Warum Wiederholungen im DM empfohlen werden.

Wiederholungen sind mächtiger als die Wahrheit.

Das ist die Quintessenz einer  Studie von Norbert Schwarz, Psychologe an der Universität Michigan, die zugleich auf eine Untersuchung der beiden Psychologen Milton Lepkin aus dem Jahr 1945 zurückgeht. Schon sie fanden heraus, dass Menschen etwa falscher Kriegspropaganda mehr Glauben schenkten, je öfter sie diese hörten. Tatsächlich ist es so, dass unser Gehirn irgendwann aufhört, die Quellen eines Gerüchts oder einer Information zu unterscheiden. Oder anders formuliert: Es macht keinen Unterschied, ob wir ein und dieselbe Information von vielen verschiedenen (und glaubwürdigen) Menschen hören oder nur immer wieder von derselben Quelle, so auch das Ergebnis eines Experiments von Kimberlee Weaver vom Institute for Social Research an der Universität Michigan.

Darum werden sie auch immer in Mailings empfohlen. Die Wiederholungen meine ich.
Und darum werden Sie wahrscheinlich auch in den Massenmedien funktionieren. Die Wiederholungen meine ich.

Dialog Marketing seit 1471

Das erste nachweisbare Mailing stammt aus dem Jahr 1471: der Stadtrat von Basel lud potenzielle Aussteller an eine bewilligte Messe ein. 

Das soll nicht heissen, dass Dialog Marketing antiquiiert ist, sondern soll darstellen, dass verkaufsnahe direkte Medien immer schon eingesetzt wurden.

In Deutschland geht die Diskussion bereits in die richtige Richtung: Direkt Marketing ist keine Mediendisziplin, wie sie es vielleicht früher einmal war, sondern eine Denkhaltung: bestehende und potenzielle Kunden direkt mit dem Namen anzugehen, um in einen echten Dialog zu kommen. Und mit  Dialog sind nicht irgendwelche Wissensziele zu verstehen, sondern die Schaffung eines echten Kontaktes mit dem Ziel zu verkaufen und die Kunden zu binden. 

Heute erlebe ich das selbst: auch in der Schweiz kommt man wieder zu dieser Einsicht, was die Denkhaltung "Dialog Marketing" bedeutet: den direkten Kundenkontakt suchen und einen echten auf Bedürfnissen basierenden Dialog zu führen, um diese abzudecken. 

Hier eine andere Definition: "Direkt Markting ist die Denkweise, die sich dagegen wendet, die Aufgabe der Kommunikation auf das Wecken der Aufmerksamkeit zu beschränken." 

Richtig: wir beschränken uns nicht auf die Aufmerksamkeit, sondern suchen den direkten Kontakt!

ein weiterer Klassiker: Oesterreicher in der Schweiz

Hier noch einen weiteren Klassiker aus der Direkt Marketing-Szene Schweiz: Ein Schweizer Dienstleister, bei dem alle Mitarbeitende aus Oesterreich stammen, hat sich geoutet und Asyl beantragt. Eine sympathische Idee mutig umgesetzt. So gut können Mailings in der Schweiz sein, auch wenn sie oesterreichisch anmuten.

Danke René Eugster für das Zurverfügungstellen.

Fischen nach Kunden

René Eugster von der Agentur am Flughafen hat mir ein Mailing zur Verfügung gestellt, das eine Besonderheit darstellt: Statt, dass Regus selbst nach Immobilienkunden sucht, die ein kleines Büro brauchen, wählte man den Ansatz, grosse Immobilienfirmen zu kontaktieren, die dann Kunden mit kleinem Bürobedarf an Regus weiter leitet.

In einer dreistufigen Kampagne, die zum Fischen in den Amazonas einlädt, wurden 20 grössere Immobilienmakler angeschrieben. 15 machten mit!

kein Mailing - eine Ansammlung von Gegenständen

Hoffentlich wird dies nicht am Schweizer Dialog Marketing-Award eingereicht:

Hier eine Box mit Ansammlung verschiedener Elemente einer Berner Bank (drum auch ein Berner Bär) auf die ich als Kunde nicht gewartet habe.

Dieser Versand läuft eher unter dem Titel: Ansammlung von Gegenständen als unter dem Titel sympathische Überraschung der Kunden.

Gezieltes Direct Marketing

Hier ging es um ein Zielrohr. Also auch um das Töten von Tieren. Durch die Wahl von wundervoll gemalter Tierzeichnungen und des Anspruchs auf nachhaltige Tiererhaltung wurde das Thema sensibel angegangen. Hochachtung! Man hätte es auch viel blutrünstiger machen können, doch nicht alle heutige Jäger sehen sich noch als blutrünstige Mörder. Im Gegenteil.

Ein gelungenes Stück Papier, bzw. Mailing. Obwohl ich überhaupt nicht zur Zielgruppe der Jäger gehöre!

neue Website www.interagis.com

Liebe Leser

Nun ist es soweit: unsere neue Website steht - mit Kampagnen, aber auch mit Aussagen, welche Philosophie wir im Direct Marketing, bzw. Dialog-Marketing verfolgen und wie unsere Arbeitsweise ist.

Im Kern gehen wir vom Kaufentscheidungsprozess aus und versuchen uns Schritt für Schritt zum Kauf hin zu bewegen und zwar mit den Medien, die diese Schritte erlauben.

Ich freue mich auf Ihren Besuch auf

www.interagis.com

Rollenspiel für das Direkt Marketing

Zitat eines Leiters Marketing Kommunikation:
Das Marketing wird weiterhin nach den wirkungsvollsten Kommunikationsmöglichkeiten suchen, um die für eine Marke relevanten Individuen zu erreichen. Neue Medien werden dabei alte nicht ersetzten, solange diese im Alltag der Konsumenten eine Rolle spielen.

Eine wunderbare Aussage zur heutigen Situation im Bereich Marketing Kommunikation. Sie beinhalten zwei wichtige Aussagen: wie können wir die für die Marke relevanten Individuen ansprechen (mit den für die Individuen relevanten Themen) unter Berücksichtigung der Medien, die noch im Alltag der Konsumenten eine Rolle spielen.

Zeitungen und Zeitschriften spielen nicht mehr die absolute Rolle. In der realen Welt, dh. zuhause und am Arbeitsplatz sind Mailings immer noch wichtig - sie sind real und darum auch in der realen Welt einsetzbar.

Ein Geschenk - aber ein ausgelaufener Füller?

Ja, ein ausgelaufender Füller überrascht hier die Zielgruppe von deutschen Journalisten. Das Auslaufen thematisiert wunderbar Inkontinenz und bringt so die Zielgruppe direkt zum Thema und zur Firma, die in diesem Bereich neues zu berichten hat.

Eine starke Umsetzung des Themas Inkontinenz in einem überraschenden Mailing. Schön, dass diese Direct Marketing-Kampagne in Deutschland am ddv-award gewonnen hat!

Ein versendeter Kuss

Im Netz zu lesen: "Ein Mailing der Lufthansa ist im Netz wüst kritisiert worden: Die Aktion, in der sich eine Frau ihren Liebsten um eine Vielfliegerkarte bittet, sei von einem sexistischen und verateten  Rollenbild geprägt, monieren Kritiker. Lufthansa hat jetzt die Kampagne gestoppt."

Die Ausgangslage: Lufthansa verschickt an Miles-and-More-Kunden einen Brief: "Lieber Schatz", bittet eine Frau darin ihren Lover, "ich habe eine kleine Bitte". Sie würde sich unheimlich freuen, wenn ihr Mann die Woman's Special Partnerkarte für sie beantragt. "Tausend Dank, Deine Special Woman". Ein Kussabdruck in rot soll wohl zeigen: Da steckt eine attraktive Frau hinter den Zeilen, die weiß, wie sie ihrem Mann rumkriegt. Die Aktion hat auch eine eigene Website.

Die Lufthansa-Frau definiert sich über ihren Partner, schließlich sei es wunderschön, das Wichtigste für ihren Mann zu sein. Sie ist also das Gegenteil von dem, was heute als emanzipiert und modern gilt.

Mit der Kampagne möchte Lufthansa wahrscheinlich männliche Kunden ansprechen und witzig sein. Doch den Eindruck teilt nicht jeder. Kritiker, darunter Männer wie Frauen, sind empört.

Muss man eine solche Mailingkampagne wirklich ernst nehmen? Darf man sie nicht mit Humor nehmen? Wird das Frauenbild dadurch wirklich negativ dargestellt? Meine Meinung: Die Empörung ist etwas übertrieben. Hier der Brief:

Cannes Lions Direct 2012

Die Gold-, Silber-, Bronze-Awards sind vergeben. Auch der Grand Prix Direct-Löwe ist gekürt. Es ist eine Kampagne von American Express in Zusammenarbeit mit Crispin Poerter + Bogutzky (Agentur).

Bei dieser Kampagne ging es darum, dass American Express auch weiterhin KMU's mit Kreditkarten unterstützt. Die Mission: helping businesses do more business.

Dabei wurde ein neuer Jahrestag definiert - gleich nach dem Black Friday der sogenannte Small Business Saturday. American Express unterstützte die Lancierung über TV, Print und Panners und selbstverständlich auch Facebook. Die KMU-Partner konnten sich aebenfalls beteilingen: mit Give Aways von AMEX Shop Small gift cards im Wert von 25 USD.

Eine Kampagne, bei der direkt die AMEX-Partner eingebunden wurden und über die Massenmedien das neue Samstags-Shopping-Angebot promoviert wurde.

Wer bei Cannes Lions Direct Lions genauer hinsieht, stellt fest, dass fast nur digitale Kampagnen es ins Ranking geschafft haben. Nicht, dass es keine direkten Medien wie Mailings, Email usw. mehr gibt, doch alle wollen sich mit Digital profilieren. Denn ein Lions in Cannes mit Digitalkompetenz (auch wenn er in der Kategorie Direct eingesendet wird), ist ein Lion, der zählt.

Unterschied zwischen einer Dialog-Agentur und einer Dialog-Agentur

Wieder hat sich in Deutschland eine Dialog-Agentur gespalten (mydeer). Dabei wird der analytische CRM-basierende Teil von der kreativen Abteilung abgetrennt. Denn beides braucht unterschiedliche Menschen: den Analytiker und den Synthese-Hersteller (Kreativ-zusammenfassend). 

Einige Agenturen haben es geschafft, dass neben dem eher analytischen Teil und dem service-orientierten Team (oft Call Center) noch ein in sich gut funktionierendes Team etablieren kann, das dann wieder die kreative Klammerfunktion übernimmt.

In der Schweiz sind die Dialog-Agenturen ebenso gespalten: die eher kreativ-orientierten, die auf die Analyse der Kunden selbst zurück greifen und die eigentlichen CRM-Anbieten, bzw. Analysten, die meist aus dem Listbroking gekommen sind. 

Wir zählen uns zu den kreativ-orientierten, denn unsere Kunden besitzen Analysten im eigenen Unternehmen.

Direktes Bild

Hat zwar nichts mit Direkt Marketing zu tun... aber ein direktes Bild zum Thema Bananenmilch ist auch direkt.

Nielsen-Rapp-Studie zu Direkt Marketing

Etwas Licht ins Dunkel der Direkt Marketing-Möglichkeiten bringt ein Realtest von Nielsen und Rapp. Mit dem fiktiven Reiseunternehmen Top Travel Tours wurden Channels und Mailing-Varianten getestet.

Dabei schlägt die Postwurfsendung das E-Mail. Bei der ungestützten Awareness konnten sich durchschnittlich 31,8% der Teilnehmer erinnern, eine postalische Werbesendung von Top Travel Tours erhalten zu haben. Bei der E-Mail waren dies gerade mal 5,1%. Auch beim Word of Mouth-Faktor liegt der Brief vorn. 11,9% würden Freunden und Familie vom Mailing berichten. Bei der E-Mail sind es lediglich 7,8%.

Interessant: der bedruckte Briefumschlag wirkt. Der bedruckte Briefumschlag erzielt mit 35,8% die höchste Aufmerksamkeit. Beim Standardbrief war es nur jeder Vierte.

Maslowsche Bedürfnispyramide im Zeitalter von Social Media

Die Bedürfnispyramide lebt weiter - auch für Social Media? Beurteilen Sie anhand der Logos rechts selbst, ob linked in, facebook, google+, twitter und die Blogsysteme den richtigen Bedürfnissen zugeordnet sind:

eine neue Vergleichzahl zu Direkt Markting aus UK

Zuerst dachte ich, dass diese Zahlen für den B2B-Bereich sind, doch es sind die Zahlen für B2C, die hier aus UK veröffentlicht wurden. Email-Marketing und Direct mail werden weiterhin von dem Grossteil der Unternehmen eingesetzt. Klar: Wer die Kunden namentlich kennt, sollte diese auch direkt angehen!

Vernissage Direkt Marketing Award

Nun ist die Vernissage ebenfalls schon wieder vorbei. Die Arbeiten, die für den Schweizer Dialog Marketing Award eingereicht wurden, sind jetzt noch bis zum Montag zu besichtigen und zwar im Papiersaal, dem alten Gebäude in Sihlcity.

Interessant waren die Diskussionen an diesem Abend: Vor allem die Arbeiten aus der digitalen Welt gaben zu reden. Viele wurden eingereicht, um Media Spendings zu ersetzen, dh. fehlende Aufmerksamkeit von Werbung und TV in andere Medienkanäle günstiger zu bekommen. Was dies an einem DM-Award verloren hat? Keine Ahnung.

Nächste Woche ist auch die Jurierung. Dort werden wir die Frage sicher noch diskutieren: was bedeutet eigentlich Dialog - wohin soll der Dialog führen? Zu Awareness oder zu einem Verkaufsgespräch und zu Verkäufen?

Ich werde weiter berichten.

Erfolgsfaktor: 2 Entscheider ansprechen

Schon seit über 10 Jahren ist diese Grundidee erfolgreich: Schreibe 2 Entscheider in einem Unternehmen an, die zusammen kommen müssen, um die Lösung zu finden.

Hier ein Mailing von IBM (Zitat aus persönlich):

Die unterschiedlichen Teile des zweiteiligen, personalisierten Mailings adressieren je ein spezifisches Problem des CFO und CIO, welches mit IT-Outsourcing von IBM gelöst werden kann. Der Clou: Das Rätsel des Mailings kann nur entschlüsselt werden wenn beide Personen zusammen kommen. 

Diese Grundidee funktioniert auch mit vielen anderen Gadgets: Sende dem Hans Muster eine Tasse mit dem Namen Peter und dem Peter Mustermann eine mit dem Namen Hans und fordere beide Entscheidungsträger auf, die Tassen mit dem richtigen Namen auszutauschen. Schon ist das Ziel erreicht: beide Entscheidungsträger finden zusammen!

Eine Idee, die immer wieder funktioniert.

Investition in Kontakt oder in Wirkung?

Diese Diskussion tauchte wieder einmal an einem Anlass auf, an dem viele Agenturleiter dabei waren:

Worin soll investiert werden - in Kontakte oder in Wirkung?

Die Kontaktkosten nehmen in der Diskussion heutzutage viel ein - sie werden bezahlt oder eben versucht, tief zu halten. Doch was ist mit den Wirkungskosten, wenn eine Massnahme durch eine Handlung etwas bewirken soll: einen Talon zurücksenden, eine Bestellung online vorzunehmen, eine Einladung anzunehmen...?

Diese Wirkungskosten sind genau so wichtig, wie reine Kontaktkosten, die heute durch die Digitalisierung recht günstig erscheinen. Die Diskussion wird weiter gehen. Und sicher auch wieder etwas mehr in den Vordergrund rücken.

Wie es einer der Agenturleiter so schön ausgedrückt hat: Lieber weniger Empfänger aber diese mit mehr Kraft, mehr Konzentration und mehr Relevanz erreichen.

Einmal etwas aus der Schweiz

Zwar nicht aus unserer Agentur, aber trotzdem mal ein Mailing aus der Schweiz:

Die interne Druckerorganisation ist bei vielen KMUs unkoordiniert und frisst viele Ressourcen. Graphax Office Solutions hilft diese Verhältnisse zu durchleuchten und zu optimieren.

Ziele:

• Marktbearbeitung im Bereich Drucker und Druckerparklösungen intensivieren und die Direktkontakte mit Direktmarketing steigern
• Neukundengewinnung, d.h. neuen potenziellen Kunden die Druckerparklösungen von Graphax präsentieren

Lösung:

• Zweistufige Kampagne: Als erste Stufe wurde ein Mailing in Form eines Röntgenbildes an rund 2‘500 Adressaten gesandt.
• Das Röntgenbild zeigt die Firma als Ist-Aufnahme in einer alltäglichen Situation und deutet auf die schmerzenden Stellen hin. Auf dem beiliegenden Arztzettel stellt sich Graphax als untersuchenden Arzt vor, stellt die Diagnose und bietet eine kostenlose Sprechstunde zur Lösung der Schwachstellen an.
• Um die Empfänger zum Besuch der Landingpage zu motivieren, wurde ein persönlicher Gewinncode auf das Röntgenbild gedruckt. Mit diesem durfte der IT-Verantwortliche am Online-Sofort-Gewinnspiel teilnehmen und konnte gleichzeitig den Besprechungstermin mit Graphax vereinbaren.
• Im Anschluss an den Mailing-Versand führte die AZ Direct eine telefonische Nachfassaktion durch, bei der jeder Empfänger nochmals persönlich kontaktiert wurde.