Blickverlauf - die Regeln gelten immer noch

Auf der Suche nach neuen Erkenntnissen im Bereich des Blickverlaufs hat sich nicht viel geändert: die Konsumenten reagieren immer noch gleich - nach den Kriterien, die sie über viele Generationen gelernt haben.

Mit der Blickverlaufskamera, die die vom Konsument nicht steuerbaren Blicke im Zehntelssekundenbereich messen kann, konnten und können noch immer die wirklichen Fixationspunkte im Brief und Flyer oder auch auf einer Landingpage gefunden werden.

Hier nun die Erkenntnisse, die ich bei Björn Ahrndt auf seinen Wordpress-Blog gefunden habe. Sie gelten für den klassischen Brief:

Worauf kommt es bei einem guten Mailing an? Wie muss es aufgebaut sein, wie lang darf es sein, was sind KO-Kriterien für ein gutes Mailing und wie kommt es beim Leser an? Hier ein paar Grundsätze, wie Sie ein gutes Mailing erstellen:

• Persönliche Anrede: Nichts wird lieber gelesen, als der eigene Name! Versuchen Sie, wann immer es möglich ist, die persönliche Anrede in Ihr Mailing einzubauen.
• Satzlänge: Verwenden Sie kurze Sätze von durchschnittlich 7 Wörtern. Versuchen Sie dabei Fremdwörter zu vermeiden und umschreiben Sie diese¹. Auch „Wort-Monster“ wie Donaudampfschiffahrtskapitänsmütze können mit Sicherheit umschrieben und zerlegt werden.
• Anker setzen: Heben Sie besondere Highlights Ihres Angebots hervor. Setzen Sie durch das markieren einzelner Wörter einen Anker, an dem sich der Leser festhalten kann. Dadurch erleichtern Sie es dem Leser den Vorteil der für ihn im Mailing enthalten ist schneller zu erfassen. Warum? Aufgrund der Reizüberflutung in der heutigen Zeit werden viele Schriftstücke nur noch „gescannt“.
• Schriftarten und Schriftstile: Vermeiden Sie die Vermischung und Verwendung unterschiedlicher Schriftarten und -größen. Auch mit unterschiedlichen Stilen wie Kursiv, Fett, etc. sollte sparsam umgegangen werden. Zu viel wirkt verwirrend.
• Ich-Form: Sprechen Sie über sich. Seien Sie persönlich. „Ich habe ein persönliches Angebot für Sie vorbereitet…“klingt anders als „Wir haben ein persönliches Angebot für Sie vorbereitet„
• Unterschrift: Unterschreiben Sie den Brief, wenn möglich, persönlich oder setzen Sie zumindest eine individuelle Unterschrift in Form eines Bildes oder einer geänderten Schriftart unter Ihren Text. Vorname und Nachname geben dem Brief ein Gesicht und Persönlichkeit.
• P.S.: Das sollte immer den Vorteil des Mailings zusammenfassen. Auch die Aufforderung zum Handeln kann hier nochmals unterstrichen werden.
• Blickverlauf: Mit Hilfe von Augenkameras wurde festgestellt, wie ein Mailing vom Kunden gelesen wird. In der Regel efolgt das immer nach demselben Schema, wie im unteren Schaubild dargestellt: Über das Logo mit Ort, Datum wird zunächst die korrekte Adresse erfasst. Über den Betreff und die Briefanrede wird der Leser mittels der gesetzten Anker durch den Text geführt, bevor er über die Unterschrift und das „P.S“ aus dem Text heraus geleitet wird.

Natürlich gibt es noch eine ganze Reihe an weiteren wichtigen Kriterien, die den Erfolg eines Mailings beeinflussen. Bereits das Kuvert sollte neugierig auf den Inhalt machen. Binnen Bruchteilen von Sekunden entscheidet der erste Eindruck nach dem Öffnen über den weiteren Verbleib des Mailings: Papierkorb oder Weiterlesen?

P.S. Sogar die Anordnung von Bildern im Text hat entscheidenden Einfluss auf das Leseverhalten. Stellt man in Mailings z.B. eine Person am rechten Blattrand dar, so sollte diese nach links „in das Mailing“ blicken. Ebenso sollte z.B. ein Auto am rechten Bildrand von rechts nach links fahren. Andernfalls verlässt der Blick des Lesers das Mailing wesentlich schneller.