Nielsen-Rapp-Studie zu Direkt Marketing

Etwas Licht ins Dunkel der Direkt Marketing-Möglichkeiten bringt ein Realtest von Nielsen und Rapp. Mit dem fiktiven Reiseunternehmen Top Travel Tours wurden Channels und Mailing-Varianten getestet.

Dabei schlägt die Postwurfsendung das E-Mail. Bei der ungestützten Awareness konnten sich durchschnittlich 31,8% der Teilnehmer erinnern, eine postalische Werbesendung von Top Travel Tours erhalten zu haben. Bei der E-Mail waren dies gerade mal 5,1%. Auch beim Word of Mouth-Faktor liegt der Brief vorn. 11,9% würden Freunden und Familie vom Mailing berichten. Bei der E-Mail sind es lediglich 7,8%.

Interessant: der bedruckte Briefumschlag wirkt. Der bedruckte Briefumschlag erzielt mit 35,8% die höchste Aufmerksamkeit. Beim Standardbrief war es nur jeder Vierte.

Maslowsche Bedürfnispyramide im Zeitalter von Social Media

Die Bedürfnispyramide lebt weiter - auch für Social Media? Beurteilen Sie anhand der Logos rechts selbst, ob linked in, facebook, google+, twitter und die Blogsysteme den richtigen Bedürfnissen zugeordnet sind:

eine neue Vergleichzahl zu Direkt Markting aus UK

Zuerst dachte ich, dass diese Zahlen für den B2B-Bereich sind, doch es sind die Zahlen für B2C, die hier aus UK veröffentlicht wurden. Email-Marketing und Direct mail werden weiterhin von dem Grossteil der Unternehmen eingesetzt. Klar: Wer die Kunden namentlich kennt, sollte diese auch direkt angehen!

Vernissage Direkt Marketing Award

Nun ist die Vernissage ebenfalls schon wieder vorbei. Die Arbeiten, die für den Schweizer Dialog Marketing Award eingereicht wurden, sind jetzt noch bis zum Montag zu besichtigen und zwar im Papiersaal, dem alten Gebäude in Sihlcity.

Interessant waren die Diskussionen an diesem Abend: Vor allem die Arbeiten aus der digitalen Welt gaben zu reden. Viele wurden eingereicht, um Media Spendings zu ersetzen, dh. fehlende Aufmerksamkeit von Werbung und TV in andere Medienkanäle günstiger zu bekommen. Was dies an einem DM-Award verloren hat? Keine Ahnung.

Nächste Woche ist auch die Jurierung. Dort werden wir die Frage sicher noch diskutieren: was bedeutet eigentlich Dialog - wohin soll der Dialog führen? Zu Awareness oder zu einem Verkaufsgespräch und zu Verkäufen?

Ich werde weiter berichten.

Erfolgsfaktor: 2 Entscheider ansprechen

Schon seit über 10 Jahren ist diese Grundidee erfolgreich: Schreibe 2 Entscheider in einem Unternehmen an, die zusammen kommen müssen, um die Lösung zu finden.

Hier ein Mailing von IBM (Zitat aus persönlich):

Die unterschiedlichen Teile des zweiteiligen, personalisierten Mailings adressieren je ein spezifisches Problem des CFO und CIO, welches mit IT-Outsourcing von IBM gelöst werden kann. Der Clou: Das Rätsel des Mailings kann nur entschlüsselt werden wenn beide Personen zusammen kommen. 

Diese Grundidee funktioniert auch mit vielen anderen Gadgets: Sende dem Hans Muster eine Tasse mit dem Namen Peter und dem Peter Mustermann eine mit dem Namen Hans und fordere beide Entscheidungsträger auf, die Tassen mit dem richtigen Namen auszutauschen. Schon ist das Ziel erreicht: beide Entscheidungsträger finden zusammen!

Eine Idee, die immer wieder funktioniert.

Investition in Kontakt oder in Wirkung?

Diese Diskussion tauchte wieder einmal an einem Anlass auf, an dem viele Agenturleiter dabei waren:

Worin soll investiert werden - in Kontakte oder in Wirkung?

Die Kontaktkosten nehmen in der Diskussion heutzutage viel ein - sie werden bezahlt oder eben versucht, tief zu halten. Doch was ist mit den Wirkungskosten, wenn eine Massnahme durch eine Handlung etwas bewirken soll: einen Talon zurücksenden, eine Bestellung online vorzunehmen, eine Einladung anzunehmen...?

Diese Wirkungskosten sind genau so wichtig, wie reine Kontaktkosten, die heute durch die Digitalisierung recht günstig erscheinen. Die Diskussion wird weiter gehen. Und sicher auch wieder etwas mehr in den Vordergrund rücken.

Wie es einer der Agenturleiter so schön ausgedrückt hat: Lieber weniger Empfänger aber diese mit mehr Kraft, mehr Konzentration und mehr Relevanz erreichen.

Einmal etwas aus der Schweiz

Zwar nicht aus unserer Agentur, aber trotzdem mal ein Mailing aus der Schweiz:

Die interne Druckerorganisation ist bei vielen KMUs unkoordiniert und frisst viele Ressourcen. Graphax Office Solutions hilft diese Verhältnisse zu durchleuchten und zu optimieren.

Ziele:

• Marktbearbeitung im Bereich Drucker und Druckerparklösungen intensivieren und die Direktkontakte mit Direktmarketing steigern
• Neukundengewinnung, d.h. neuen potenziellen Kunden die Druckerparklösungen von Graphax präsentieren

Lösung:

• Zweistufige Kampagne: Als erste Stufe wurde ein Mailing in Form eines Röntgenbildes an rund 2‘500 Adressaten gesandt.
• Das Röntgenbild zeigt die Firma als Ist-Aufnahme in einer alltäglichen Situation und deutet auf die schmerzenden Stellen hin. Auf dem beiliegenden Arztzettel stellt sich Graphax als untersuchenden Arzt vor, stellt die Diagnose und bietet eine kostenlose Sprechstunde zur Lösung der Schwachstellen an.
• Um die Empfänger zum Besuch der Landingpage zu motivieren, wurde ein persönlicher Gewinncode auf das Röntgenbild gedruckt. Mit diesem durfte der IT-Verantwortliche am Online-Sofort-Gewinnspiel teilnehmen und konnte gleichzeitig den Besprechungstermin mit Graphax vereinbaren.
• Im Anschluss an den Mailing-Versand führte die AZ Direct eine telefonische Nachfassaktion durch, bei der jeder Empfänger nochmals persönlich kontaktiert wurde.

467 Kampagnen beim deutschen Dialogmarketing-Verband eingereicht

Beim ddp für 2012 wurden 467 Arbeiten eingereicht. Das sind 22 Arbeiten weniger als letztes Jahr (knapp 5%). Doch ist die Zahl wirklich aussagekräftig?

Denn die Kategorien Social Media und Alternative Media sind stärker geworden - zu lasten des klassischen Dialogs. Daher ist eine Analyse über die echte Dialogführung der einzelnen Medien erst nach der Jurierung möglich.

Eins kann jedoch gesagt werden: das klassische Dialog Marketing scheint abgenommen zu haben. Deren Wirkungsmöglichkeiten wird noch weiterhin unterschätzt!

Deutscher Datenschutz - auch interessant für die Schweiz

In Zukunft werden sich die Bestimmungen aller Art immer mehr mit denen der EU ähneln. So wird das auch beim Datenschutz werden.

Darum hier bereits einmal ein paar Hinweise zum neuen deutschen Datenschutzgesetz.

1) Grundsätzlich gilt: Wer seine Kunden bewirbt und nicht protokolliert hat, dass er ihnen für den Kanal ein Opt-in vorliegt, bewegt sich auf schmalem Grad. Helfen können da einem nur die vielen Ausnahmen:
a) die Adressen werden im B2B-Umfeld genutzt
b) es handelt sich um Spendenwerbung
c) es  sind echte, bekannte Bestandeskunden.

2) Wer Fremdadressen nutzen will, muss vom Adresslieferant/Listbroker die Gewissheit haben, dass die Adressaten ihre Einwilligung für die Adressnutzung gegeben haben.

3)Wer bei Mailings die Herkunft der Daten angibt, benötigt kein Opt-in. Jedoch bei Telefonwerbung: hier genügt die Herkunftsangabe nicht. Das Opt-in muss vorgängig abgeklärt werden.

Tipp: Beginnen Sie bei zugekauften Adressen die Herkunft im Mailing einzudrucken.

Wer die Kundendaten hat

Eigentlich sind Unternehmen wie Mars, Nike & Co. nicht zu beneiden. Durch den Verkauf über den Handel gelangen sie nie zu den echten Adressen ihrer Kunden und zu deren Kaufverhalten. Darum müssen sie auch ausweichen: Massenmediale Ansprache und der Versuch, näher an die Kunden zu gelangen über Social Media Marketing.

Doch all die Firmen, die ihre Kunden per Adresse und Kauf kennen? Sie hätten es einfach, direkt zu kommunizieren. Warum machen sie es sich schwer, alle anderen Kanäle zu bevorzugen anstatt den direkten Weg zu wählen?

Personalisierung macht Sinn, wenn...

wenn sich die Personalisierung durchzieht: Vom Mailing, wie hier mit der Bildpersonalisierung hin zur PURL (personalisierten Landingpage) bis hin zur persönlichen Offerte per persönlich adressierter Email oder Mailing.

Eurobest

Eurobest ist nun auch bereits wieder Vergangenheit. Wer sich noch für die eingereichten Arbeiten im Direct interessiert, findet alle unter www.eurobest.com.
Wer sich die Kategorie Direct genauer ansieht, stellt fest, dass viele online- und mobile-Kampagnen zu finden sind. Doch der Bezug zu dem direkten Kundenkontakt im Sinne von einer persönlichen eins-zu-eins-Beziehung ist oft schwer zu finden.

+100% fürs Direkt Marketing

Mailings werden gemäss der deutschen Postbank wieder vermehrt wahrgenommen - und zwar um 100 Prozent. Gemäss DDV dialog.

Kundenbeziehung und Kundenwert

In einem interessanten Beitrag im DDV dialog findet sich diese Aussage:

Nach Ansicht von Harald Kling (GKK)  würden klassische Werbung und PR auf sich allein gestellt heute nicht mehr funktionieren. Dialog Marketing dagegen schon. "Der Kundenwert ist durch nichts so schnell aufzubauen (als mit Dialog) und mit keiner Disziplin lässt sich so schnell und wirksam verkaufen."

Das ist die Stärke des Dialog Marketings: Potenzielle Kunden anzugehen und sie in den Dialog zu führen und zu halten. Und auch direkt zu verkaufen oder eine Beratung zu generieren. Das alleine schafft die klassische Werbung nicht, weil sie nur allgemein gültige Situationen ansprechen kann, nicht jedoch auf das Kaufverhalten eines Einzelnen entsprechende Massnahmen vorschlägt.

Wär ich doch ein Samsonite

Ohne Kommentar

Einfacher nach China

Die Lufthansa hilft mit der neuen Destination in China den Weg dorthin einfacher zu gestalten. So auch mit dem kleinen Gadget von Essstäbchen, das mit Klammern zusammen gehalten wird - chinesisch essen wird auch einfacher. Gefunden bei CreativeSociety. Und juriert am DM-Award mit einer Medaille.

Ein Loch in Ihrer Pensionskasse

Wortwörtlich genommen: das Loch bei den Finanzen für die Zeit nach der Pensionierung. Einfach und klar mit dem echten Loch.

Customer's Journey

Wer heute die Diskussion über das Thema Customer's Journey verfolgt, kann das Gefühl haben, dass es sich um ein Online-Thema handelt. Sicherlich ist es einfacher, auf einer Website nachzuvollziehen, wie der Konsument sich durch eine Website gearbeitet hat und über welche Online-Medien er gekommen ist.

Doch die Reise des Konsumenten steht auf drei Säulen: den Weg durch die reale Welt, den Weg über seine Freunde und Kollegen und den Weg über den Computer.

Alle drei Wege sind zu analysieren, wenn es um den Weg zum Kauf geht. Trotz der Unmengen an Daten, die vor allem aus den digitalen Kanälen generiert werden, gibt es zahlreiche Hürden, die es erschweren, die Spuren des Kunden zu verfolgen. Denn die Daten aus der realen Welt können nicht mit den Tracking-Daten gleich gestellt und verbunden werden.

Da bleibt als Antwort nur die klassische Marktforschung, die zu gewissen Resultaten führen kann und dann auch festlegen kann, mit welchem Medium die Kunden angesprochen werden sollen. Oftmals kommen dann auch solche Resultate heraus, wie ein klassisches Mailing oder ein Telefonanruf.

Wir freuen uns, Ihnen unser neues Angebot vorstellen zu können.

Am Mittwoch war ich Referent an der Weiterbildungsstufe der Universität St. Gallen. Wie immer die Frage: lesen die Kunden noch Werbebriefe und Mailings. Nein, wenn die Briefe so sind, wie ich es im Internet gefunden habe:

"Sehr geehrter Herr Mustermann

Wir freuen uns, Ihnen unser neues Angebot vorstellen zu können. Wir sind ein tolles Unternehmen mit tollen Mitarbeitern und sind schon viele Jahre auf dem Markt.

Wir bieten einen professionellen und kundenfreundlichen Service und freuen uns auf Ihre Anfrage...."

Aber trotzdem: gute Briefe werden gelesen wenn der Absender persönlich in gesprochener Sprache den Adressaten anschreibt. Sonst würden viele der guten Response-Resultate von Mailings gar nicht erst entstehen. Sie sind immer noch möglich, nachdem die schriftlich versendete Werbeflut abgenommen hat.

Heute gelesen im PostMail-Newsletter. Danke!

DirectCase Sunrise verschickt Selfmailer mit Riesenhandy

Im Frühling letzten Jahres verschickte Sunrise seinen Geschäftskunden ein überdimensionales Blackberry mit persönlicher Nachricht im Display. Zwar war das Handy, das die verantwortliche Agentur Interagis geschickt in einen Selfmailer eingebaut hatte, nur aus Papier – doch seine Grösse und die Spezialstanzung sorgten für hohe Aufmerksamkeit. Das Kombi-Angebot mit den Sunrise-Diensten beeindruckte über 500 Empfänger so sehr, dass sie sich gleich eines der neuen BlackBerry Bold 9700 sicherten. Der Mobilemarkt ist hart umkämpft – da braucht es starke Angebote und gute Konzepte, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Also schnürte Sunrise ein attraktives Leistungspaket – bestehend aus dem Produktpreis von nur einem Franken und zwei geschenkten Monats-Abogebühren. Interagis setzte auf die Markenkraft des BlackBerry und inszenierte das Produkt mit einem überdimensionalen, ausgestanzten Handy. «Im Geschäftsumfeld muss sofort klar sein, um was es geht. Dies konnten wir mit dem neuen übergrossen Blackberry innert Sekunden kommunizieren», erklärt der Inhaber von Interagis und Konzeptverantwortliche Ralf Doller. Die Botschaft kam an: Durch die rund 20‘000 verschickten Mailings wurden im Business-Markt über 500 Bestellungen ausgelöst – eine für Geschäftskunden aussergewöhnlich hohe Responsequote.