Grand Prix Cannes Direct Lions

Leider war ich nicht in Cannes. Doch diese Kampagne hat dort alles geholt, was es zu holen gab - auch bei den Direct Lions wurde es zum Grand Prix gekürt:

Wer kennt das Lied noch nicht?

Hier noch der Kommentar der Adweek aus den USA:

McCann Melbourne's super-viral "Dumb Ways to Die" train-safety video for the Melbourne Metro stormed the Cannes Lions festival on the first day of awards here, picking up two Grand Prix and narrowly missing out on a third.
The three-minute, animated music video—in which adorable blobs make the stupidest decisions and gruesomely pay the ultimate price—took the Grand Prix in the Direct Lions and PR Lions contests. It also added a Gold Lion in the Promo & Activation Lions category.
The ad is closing in on 50 million YouTube views, but it was more than an online video. The song itself—written by Australian musician Ollie McGill from the band The Cat Empire and performed by Emily Lubitz of Tinpan Orange—was made available for sale on iTunes, and reached the top 10 in the global iTunes chart within 24 hours of its release. The integrated campaign also later led to a gaming app.

26 Cent für den Namen eines Diabetikers

Im Tagesanzeiger ist wieder einmal ein Artikel erschienen über Datensammler und deren Adressverkauf. Dort wird gezeigt, wieviel in den USA für Adressdaten verschiedener Zielgruppen bezahlt wird: für Kranke, Allergiker, Ethnie oder frisch Verlobte.

Doch Amerika ist nicht die Schweiz. Als Agentur, die im Verband SDV angegliedert ist, und auch aus dem Grundverständnis der Agentur selbst, würde es uns nicht einfallen, Personendaten zu nutzen, deren Krankheit und medikamentöse Behandlung bekannt ist oder sonst Informationen, die persönlich sind, zu mieten oder kaufen.

Sie können als Leser also weiterhin schwanger werden, Ihre Diabetes im Griff halten - ohne dass wir es wissen oder es uns interessiert.

Eine B2B-Kampagne, die sicher 2014 gewinnen wird.

Heute wurde sie offiziell vorgestellt: die Business-to-Business Kampagne für den öffentlichen Verkehr in Form eines Mailings:

Die Agentur am Flughafen hat ein Riesenmailing in der Originallänge der kleinstmöglichen Tramdachtafel (11,8 x 0,385 m) kreiert, um Zürcher Werbeauftraggeber und -agenturen für ÖV-Werbung zu begeistern. Das Mailing soll 1:1 demonstrieren wie gross eine Marke mit Zürcher Verkehrsmittelwerbung mindestens rauskommt!

Eine einfache und überzeugende Idee - da kann man heute schon sagen, dass sie nächstes Jahr Medaillen gewinnen wird.

Keine ganz gewöhnliche Alufolie

Eine einfache Idee: Eine Alufolie, wie sie jeder kennt. Jedoch anders: bedruckt mit einem Range Rover. Überraschend einfache Idee für den neuen Range Rover mit Alu-Chassis als Mailing zur Kundenakquise.

Warum das Lotteriegesetz im Direkt Marketing gehasst wird...

Eigentlich sollte man es nicht hassen - unser Schweizer Lotteriegesetz, das ja schon bald auf die Hundert Jahre zugeht. Denn wer Wettbewerbe im Direkt Marketing einsetzt, hat sich nicht genug um Argumente gekümmert, die den Kunden hin zur Handlung lotsen soll. Wettbewerbe sind ein Unding - sie führen zwar zu mehr Response, jedoch auch zu mehr unqualifiziertem Response, weil noch irgendwelche Wettbewerbsfanatiker teilnehmen, die gar nie kaufen werden.

Darum also: Hände weg vom Wettbewerb.

Sollte nun doch ein Wettbewerb die Promotion verstärken, gilt es schon seit Urzeiten folgende zwei Punkte zu beachten: nicht mit einem Kaufzwang verbinden und ohne zusätzliche Teilnahmegebühr (Kostenfolge),

Darum also: Hände weg vom Wettbewerb in Zusammenhang mit einem Kauf!

Warum trotzdem grosse Firmen das falsch machen - keine Ahnung. Erst jetzt wieder hat das Statthalteramt Zürich die Migros wegen Gewinnspiele "Mega Win" und "die Lose sind los" gebüsst. Denn diejenigen, die einkaufen haben eine grösse Gewinnchance, wie diejenigen die nichts kauften. Der Einkauf wurde folglich zum Glücksspieleinsatz. Und Glücksspiele sind gemäss Lotteriegesetz verboten.

Auch der andere grosse Detailhändler COOp ist wegen seiner Gewinnspiele ins Visier der Beamten geraten.

Darum also: Lieber mit anderen Mitteln den Kunden zum Kauf zu bewegen! Dafür gibt es kreative Dialog-Agenturen.

Near field communication jetzt auch im Dialog Marketing einsetzbar

Das mit dem QR-Code ist so eine Sache: Viele Handy-User haben einfach noch keine App, um den QR-Reader zu lesen. Und wenn sie einen haben, dann sind sie zu bequem, um ihn auch zu nutzen. Nun sind wir gespannt, wie es mit der NFC-Technologie klappen wird. PAV hat ein „Near Response Mailing“ entwickelt, das per Funk eine Brücke zwischen Print- und Online-Medien schlägt. Die Grundlage hierfür liefert ein in Papier eingelassener NFC-Chip.

Hier die offizielle Mitteilung:

NFC (Near Field Communication) ermöglicht den drahtlosen Austausch von Informationen mit dem Mobiltelefon. Mithilfe einer besonderen Fertigungstechnik hat PAV einen NFC-Chip in gedruckte Medien integriert. Auf dem Datenträger können Informationen, wie zum Beispiel der Link auf eine Internetseite oder ein Video, gespeichert werden. Zum Auslesen der hinterlegten Daten muss laut Unternehmen lediglich ein geeignetes Smartphone in die Nähe des Chips gehalten werden. Bei QR-Codes wird hierfür eine spezielle App benötigt. Die Lösung soll damit eine Alternative zum QR-Code darstellen.

Jüngst wurde PAV für das Mailing auch beim diesjährigen Innovationspreis-IT der Initiative Mittelstand ausgezeichnet. Unter 4.900 Produkteinreichungen wurde das entwickelte „Near Response Mailing“ von einer 100-köpfigen Jury in der Kategorie AutoID/RFID zu den besten IT-Lösungen für den Mittelstand gewählt. „Der Mittelstand als Innovationsmotor ist seit jeher für technisch fortschrittliche Produkte der Vorreiter und wendet sich oft mit seiner Zielgruppenstrategie an die technikbegeisterten und/oder jungen Käuferschichten. Das Near Response Mailing, welches die Print-Kommunikation um die eingebettete NFC-Elektronik erweitert, schafft gerade für diese Zielgruppe einen neuen Kommunikationskanal über das Smartphone mit all seinen Möglichkeiten“, erklärt Timo Stehn, Marketingleiter von PAV.

Wenn das Handy...

Wenn das Handy das macht, was man wollte. Doch will man das wirklich? Meistens ja, aber nicht immer 24h pro Tag.

Für Schüler, Eltern und auch Lehrer

Und wieder einmal hat es ein Schweizer Mailing geschafft, auf internationaler Ebene ausgezeichnet zu werden. Ein Mailing an die Zielgruppe der Schüler und deren Eltern und Lehrer: Werbung für die Berufe aus der Textilbranche.

Alle ziehen am gleichen Strick - Eltern, Lehrer und Schüler! Und das Beste: wer den Strick entwirrt, findet darin die Botschaft und die Responsekanäle. Tolle (Hand-)Arbeit! Passend zur Branche.

Kompetenzbeweis: nicht erfüllt. Und für den Dialog nicht einsetzbar.

Wer hat die Inserate nicht gesehen, auf denen einem viele Berater mit Bällen, Schuhen und Jasskarten anlächeln...

Gut gemeint, die Beratungspersonen in den Vordergrund zu stellen. Aber mich interessiert wirklich nicht, dass der Berater eigentlich nur sein Hobby im Kopf hat, sondern wie er mir kompetent helfen kann.

Schade. So hilft die Kampagne kaum, die Kompetenz der Berater herauszustreichen. Sollen die sich doch lieber ihrem Hobby widmen, statt zu arbeiten.

Diese Kampagne ist bei potenziellen und bestehenden Kunden leider nicht weiter deklinierbar: Wenn sich der Berater über ein Mailing bei mir vorstellen soll - dann bitte doch mit seinem Bild und dem, was er unter seiner Kompetenz versteht.

DDV-Shortlise und Schweizer Dialog Marketing-Award 2013

Die Jurierung des Schweizer Dialog Marketing Award 2013 ist erfolgt - im Gegensatz zum deutschen Award wurde die Shortlist noch nicht veröffentlicht.

Doch gibt es Gemeinsamkeiten? Ja und Nein.

Im deutschen Award sind Kategorien noch tiefer unterteilt - nach Branchen, wie Finanzdienstleistung, Konsumgüter, Handel oder Automobilindustrie. Gerade wenn man die Finanzdienstleistungsindustrie oder die Autoindustrie anschaut, sieht man, dass Dialog Agenturen hier noch dominieren.

Wer an der Schweizer Vernissage war, hat gesehen, dass der Handel doch stark von klassischen Agenturen geprägt war - im Gegensatz zu Deutschland, wo auf der Shortlist im Bereich Handel Dialog Agenturen aufgeführt werden.

Kundenbindung ist in der Schweiz und in Deutschland eine wichtige Aufgabe - so kamen im DDV 6 Arbeiten auf die Shortlist. Auch in der Schweiz war die Zahl der Einreichungen sehr hoch!

Kundenbindung bleibt ein Dialog-Thema, da es sich um einen permanenten Dialog handelt und nicht nur um eine einmalige Kampagne! Hier lohnt es sich, eine Agentur einzusetzen, die nicht nur Kampagnen entwickelt, die gewinnen, sondern sich auch viel Mühe gibt, permanent den Dialog mit Kunden zu führen, Email für Email, Mailing für Mailing, online-Kampagne für online-Kampagne!

Definition Dialogmarketing

Nun geht bereits die Jurierungsrunde im Schweizer Dialog Marketing Award los. Damit ist auch eine neue Fassung der Definition von Dialog Marketing notwendig gewesen, die gemäss den Unterlagen wie folgt lautet:


Der Schweizer Dialogmarketing-Preis zeichnet nur kreative Kommunikations-Massnahmen aus, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte und prozessorientierte Ansprache eine Interaktion mit einem Dialog zu initiieren; oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines nachhaltigen Dialogs zu legen, um die nachweisbaren Ziele zu erreichen. Dabei ist der handlungsauslösende Dialog anhand von Responsezahlen nachzuweisen.

Wie man dieser Definition ansieht, ist die Gradwanderung zwischen allgemeiner Kommunikation, bei der man den Wunsch nach Dialogführung dem Konsumenten überlässt (Social Media-Kanäle) und dem Ziel der Werbeauftraggeber, einen handlungsauslösenden Dialog zu erreichen, Rechnung getragen!

Caples, die dritte

Und hier noch eine Arbeit, die nicht zum ersten Mal so kreiert wurde:

Heisst das, dass wir als Agentur jetzt auch wieder alte Ideen auffrischen sollen?

Caples, die zweite

Auch diese Kampagne schafft es in die Finalrunde: Wieder einmal eine leere Box, in der ein Filmträger hätte drin sein sollen. No comment.

Alle paar Jahre wieder: die gleichen Ideen

2005 ist schon eine Weile her - die Jurierung in Cannes. Zu dieser Zeit durften wir auch eine Kampagne beurteilen, bei der es um eine tödliche Krankheit ging. Und in dieser Kampagne wurden ebenfalls Personen dargestellt, die eigentlich schon hätten tot sein können.

Ideen - alle paar Jahre wieder wiederholt und auch wieder Preissieger, doch diesmal bei Caples:

Glaubwürdig?

Dialogmarketing mag zwar auch kreativ sein, doch ist es auch glaubwürdig und respektvoll, wenn man dem Kunden weiss machen will, das die Versicherungsbranche nichts verkaufen will?

Doch auf den zweiten Blick ist es richtig: vor dem Verkauf kommt ein Beratungsgespräch, um die echten Lücken im Versicherungsschutz aufzudecken!

Hier das Mailing (gefunden bei Caples Winners 2012):

Wer ins Detail gehen möchte.

Studienreisen gehen näher ran

Exklusive Zielgruppen erfordern besondere Aufmerksamkeit. Einfach näher dran sein ist die konzeptionelle Idee und genauer hinschauen die Brücke zu den Angeboten des Studienreisen Mailings. Integriert in das Pop-Up Element ist eine PVC Lupenfolie mit 3-facher Vergrößerung. Hier wird schon im Vorfeld klar, was eigentlich Studienreisen von klassischem Urlaub unterscheidet – der Fokus auf Details. Urlaub, andere Kulturen und Menschen sichtbar nah erleben, erforschen und entdecken, das repräsentiert Wirtz Druck in diesem Mailing.

Offensichtlich langweilig

Manchmal scheinen Themen auf den ersten Blick langweilig. Wenn man sich damit beschäftigt, werden sie spannend wie ein Krimi.

Warum das nicht gleich so dramatisieren: mit der zusätzlichen Beilage eines Krimis (wenn es auch nur ein Jerry Cotton ist)?

Gesehen beim österreichischen Columbus-Award.

Was bedeutet Facebook Edge Rank für das Direkt Marketing?

Betreiber von Facebook-Seiten haben nun mit der Aenderung im Filteralgorithmus von Facebook (Edge Rank) Sorgen: Dieser bestimmt, welche Inhalte an der Pinnwand des Nutzers angezeigt werden und können zu massiven Reichweitendrosselung bei Fans führen.

Doch es entsteht auch eine neue Qualität. Denn beim Edge Rank kommt es im Wesentlichen auf drei Faktoren an: Erstens geht es um die Beziehung zwischen dem Nutzer und der Seite  bzw. des Freundes, der den Inhalt erstellt hat. Hat jemand mehrere Freunde, die ebenfalls Fan der besagten Seite sind und häufiger interagieren, dann steigt die Affinität. Zweitens werden die Aktivitäten unterschiedlich gewichtet: Ein Kommentar ist einfach sozialer und hat mehr Wert als ein Gefällt mir. Drittens muss das Timing stimmen. Mit solchen Algorithmen wird die Relevanz weiter verbessert. Die Zeiten, in denen es gereicht hat, möglichst viele Fans zu gewinnen, gehören der Vergangenheit an.

Doch dies bedeutet auch, dass eine aktive Bearbeitung der Facebook-Fans nicht so möglich ist, wie wenn er direkt über Email, Brief oder Telefon kontaktiert wird. Erstens können alle kontaktiert werden, die man auch wirklich kontaktieren will. Die Filterung erfolgt durch selbstgesetzte Merkmale und wird nicht durch das Medium, bzw. den Kanal automatisch und fremdbestimmt durchgeführt. Zweitens kann man die gewünschte Zielgruppe mit guten Gewissen auf eine Problemstellung, bzw. auf eine interessante neue Dienstleistung, die zum Adressat passt, ansprechen: dh. ohne Umweg und ohne Rücksichtnahme auf die Eigenheiten der sozialen Medien, die auch weiterhin ein wichtiger Kanal für persönliche Beziehungen bleiben. 

Das macht die direkten Medien aus: zielgruppengerecht durch die eigene Filterung nach gewissen selbstgesetzten Algorithmen und Merkmalen und berechenbar, denn die direkten Medien werden als Kanal für eine Geschäftsbeziehung akzeptiert und vom Kunden als solche wahrgenommen.

Dialogführung: vom Mailing auf die individuelle Landingpage

Immer mehr Filme werden produziert - sei es, um Stimmungen zu vermitteln, aber auch Videoanimationen, die Produkte und Services einfach erklären. Doch genügt es, diese einfach aufzulisten wie z.B. bei Helsana (www.helsana.ch/animationen)?

Eine deutsche Rentenversicherung machts richtig: über Mailings mit einem QR-Code werden auf die für den Konsumenten richtigen Landingpages mit den für ihn wichtigen Film geführt, um dort einen  Response mit dem für ihn relevanten Thema zu erreichen: individuell und auf sein Profil passend!

Das ist Dialogführung: über Print erreiche ich ihn und führe ihn auf das für ihn wichtige Thema online. Mit den entsprechenden Möglichkeiten, die online bietet: Bewegtbild und Verlinkungsmöglichkeiten zu Social Media.

Adressenqualität geprüft vom Tagesanzeiger

Hier der Original-Artikel aus dem Tages-Anzeiger vom 29. Oktober 2012 zum Thema Adresseinkauf und Adressqualität:

Weshalb er vor einem Jahr diesen Massenbrief erhielt, war «Tages-Anzeiger»-Redaktor S. bis vor kurzem nicht klar. Im Schreiben, das an alle 650'000 Autohalter im Kanton Zürich ging, rief die Auto-Allianz des ehemaligen Autopartei-Nationalrats Michael E. Dreher zur Abwahl von Ständerätin Verena Diener (GLP) auf. Die Adressen habe die Auto-Allianz «bei einer Agentur gekauft», verriet Dreher damals dem TA.

Merkwürdig nur: S. hat noch nie ein Auto besessen. Weshalb also landete der Aufruf auch in seinem Briefkasten? Der Schleier lüftete sich, als S. Ende August im Rahmen einer TA-Stichprobe bei der Schober Information Group, einer der grössten Adresshändlerinnen der Schweiz, eine Datenauskunft über sich selber einholte. Im Antwortbrief der Firma aus Bachenbülach steht, er sei Besitzer eines «SUV/Geländewagens». Das Fahrzeug der «Mittelklasse» sei vor zwei bis vier Jahren gekauft worden und habe 40'000 bis 50'000 Franken gekostet.

Goldküste = SUV

Pikant: Auf dem zu S.’ Wohnung gehörenden Parkplatz in der Tiefgarage der Siedlung steht tatsächlich ein SUV. Dieser gehört aber einem Nachbarn, dem S. seinen Parkplatz vermietet hat. Das führt S. zu einer bösen Vermutung: «Ist ein Schober-Mitarbeiter in die Tiefgarage eingedrungen, um mich auszuspionieren?» Diese und andere Fragen hätte der TA gern der Firma Schober gestellt, doch Geschäftsführer René Koller wollte keine Auskunft geben.

Ob Schober-Angestellte tatsächlich in Tiefgaragen herumschnüffeln oder die Daten einfach falsch sind und der Geländewagen auf S.’ Parkplatz nur zufällig mit dem Datenauszug übereinstimmt, lässt sich darum nicht sagen. Schober selber schreibt im Auszug, es handle sich «um eine annähernd genau abgeleitete Aussage, basierend auf Marktanalysen und Konsumentenbefragungen». Mit anderen Worten: Die Daten wurden statistisch gewonnen, etwa anhand der vorherrschenden Fahrzeugkategorie in der betreffenden Wohngegend. So lässt sich erklären, dass ein weiterer TA-Redaktor von Schober zu den SUV-Fahrern gezählt wird, obwohl er kein Auto besitzt: Er wohnt an der Goldküste.

«Positive Neigung» zu Mode

Was Schober als «annähernd genau» bezeichnet, ist in der Realität oft weit daneben. Das zeigen weitere Müsterchen aus S.’ Datenauszug. Demnach hat er eine «positive Neigung» zu Modezeitschriften, aber «keine Neigung» zur Sonntagspresse. In Tat und Wahrheit ist es genau umgekehrt: Er interessiert sich nicht für Mode, hat aber als Vollblutjournalist vier Schweizer Sonntagszeitungen abonniert. Und obwohl er vieles im Internet bestellt und sich nach Hause schicken lässt, erreicht er auf dem «Postkauf-Index» von Schober gerade mal 29 Punkte. Unter 100 Punkte bedeutet «keine Neigung».

Fehlerhafte Daten finden sich nicht nur in den Datenauskünften von Schober, sondern auch bei den anderen ­beiden grossen Adresshändlern der Schweiz, AZ Direct in Rotkreuz ZG und Künzler-Bachmann in St. Gallen. Dies ergab eine Stichprobe, bei der 15 TA-Redaktorinnen und -Redaktoren je eine Auskunft bei den Firmen einholten.

Nur 11 von 40 waren fehlerlos

Das Ergebnis in Zahlen: Von 40 eingegangenen Antworten mit Angaben zur Person enthielten 29 mindestens einen Fehler, 11 waren makellos. Viermal waren keine Daten zur Person gespeichert, eine Anfrage blieb unbeantwortet. Von den 11 fehlerfreien Antworten kamen je 5 von AZ Direct und Künzler-Bachmann, nur eine von Schober. Das schlechte Abschneiden von Schober erklärt sich damit, dass diese Firma am meisten Daten statistisch ermittelt. Sie teilt etwa alle Schweizer Konsumenten in 63 Zielgruppen ein und gibt an, in welchen Gruppen am meisten Cabrio-Fahrer oder Kreuzfahrten-Bucher vorkommen (www.segmentation.ch).

Schober verspricht «treffsichere Zielgruppen bis hin zur Einzelperson». Für Werber und Unternehmen, die ihre Angebote möglichst punktgenau platzieren möchten, klingt das verlockend. Bloss treffen die Merkmale der Zielgruppe auf den Einzelnen oft nicht zu. So fanden sich sieben TA-Redaktoren in Zielgruppen mit niedriger Schulbildung wieder, obwohl sie über einen Hochschulabschluss verfügen.

Drei verheiratete «Singles»

Über die ganze Stichprobe gesehen betrafen die Fehler in den Datenauskünften folgende Bereiche:

• Alter: Aus einem 61-jährigen TA-Redaktor wurde ein 32-jähriger.
• Zivilstand: Drei Personen waren als «Single» verzeichnet, obwohl sie seit langem verheiratet sind.
• Einkommen und Vermögen: Die statistisch ermittelten Zahlen waren in der Regel zu hoch.
• Kaufkraftklasse: Es kam sogar vor, dass jemand von einem Adresshändler in eine niedrige Klasse eingeteilt wurde, von einem anderen in eine hohe.
• Gebäudeart: zum Beispiel Zweifamilienhaus statt Mehrfamilienhaus.
• Besitzverhältnisse: Wohnungsmieter statt Eigentümer oder umgekehrt.
• Personenzahl im Haushalt.
• Fahrzeugtyp und -kategorie.
• Leseinteressen.

Positiv zu werten ist, dass die meisten Antworten schon nach ein bis zwei Wochen eintrafen, obwohl das Datenschutzgesetz den Firmen 30 Tage Zeit lässt. Lediglich zwei Antworten von AZ Direct waren verspätet. Dieser Firma passierte zudem ein Lapsus, der laut Geschäftsleiter Claudio Piazza «nicht vorkommen darf». Sie verwechselte beim Verpacken zwei Auskünfte und schickte den Datenauszug von Redaktorin M. an Redaktor A. und umgekehrt.

Der Fall M. ist insgesamt typisch: AZ Direct weiss von ihr, dass sie eine Wohnung besitzt, einen Kombi fährt und Kinder hat, aber nicht wie viele. Auch Beruf und Einkommen sind dort unbekannt. Künzler-Bachmann attestiert ihr eine «tiefe bis mittlere Kaufkraft» und ordnet ihrem Nachnamen einen ungarischen Ursprung zu, was laut M. beides nicht stimmt. Schober schliesslich sieht die Hochschulabsolventin als Person mit geringer Bildung, Interesse an RTL 2 und Strandurlaub. Am Lesen sei die Politikjournalistin unterdurchschnittlich interessiert, am wenigsten an Politthemen. Kommentar von M.: «Jetzt weiss ich wenigstens, weshalb ich selten adressierte Werbung erhalte.»

«Schade für die Datenkäufer»

Fast alle Stichproben-Teilnehmer waren erstaunt, wie wenig Zutreffendes die Auskunfteien über sie wissen. «Die meisten Angaben sind offenbar einfach statistisch ermittelt worden und falsch bis kreuzfalsch», sagt M. Ein anderer Redaktor meint: «Schade für die Firmen, die für teures Geld meine Adresse kaufen, um mir ein massgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.»

«Gegenüber unseren Kunden kommunizieren wir immer klar, dass es sich nur um annähernd präzise Daten handelt», sagt Claudio Piazza, Geschäftsführer von AZ Direct. «Statistik ist immer fehlerhaft.» Auch der Datenschutzbeauftragte von Künzler-Bachmann ist sich der Problematik bewusst: «Hundert Prozent richtige Daten sind nicht realistisch», sagt Roger Muffler. «Unsere Daten sind so genau wie möglich.»(Tages-Anzeiger)