Eurobest

Eurobest ist nun auch bereits wieder Vergangenheit. Wer sich noch für die eingereichten Arbeiten im Direct interessiert, findet alle unter www.eurobest.com.
Wer sich die Kategorie Direct genauer ansieht, stellt fest, dass viele online- und mobile-Kampagnen zu finden sind. Doch der Bezug zu dem direkten Kundenkontakt im Sinne von einer persönlichen eins-zu-eins-Beziehung ist oft schwer zu finden.

+100% fürs Direkt Marketing

Mailings werden gemäss der deutschen Postbank wieder vermehrt wahrgenommen - und zwar um 100 Prozent. Gemäss DDV dialog.

Kundenbeziehung und Kundenwert

In einem interessanten Beitrag im DDV dialog findet sich diese Aussage:

Nach Ansicht von Harald Kling (GKK)  würden klassische Werbung und PR auf sich allein gestellt heute nicht mehr funktionieren. Dialog Marketing dagegen schon. "Der Kundenwert ist durch nichts so schnell aufzubauen (als mit Dialog) und mit keiner Disziplin lässt sich so schnell und wirksam verkaufen."

Das ist die Stärke des Dialog Marketings: Potenzielle Kunden anzugehen und sie in den Dialog zu führen und zu halten. Und auch direkt zu verkaufen oder eine Beratung zu generieren. Das alleine schafft die klassische Werbung nicht, weil sie nur allgemein gültige Situationen ansprechen kann, nicht jedoch auf das Kaufverhalten eines Einzelnen entsprechende Massnahmen vorschlägt.

Wär ich doch ein Samsonite

Ohne Kommentar

Einfacher nach China

Die Lufthansa hilft mit der neuen Destination in China den Weg dorthin einfacher zu gestalten. So auch mit dem kleinen Gadget von Essstäbchen, das mit Klammern zusammen gehalten wird - chinesisch essen wird auch einfacher. Gefunden bei CreativeSociety. Und juriert am DM-Award mit einer Medaille.

Ein Loch in Ihrer Pensionskasse

Wortwörtlich genommen: das Loch bei den Finanzen für die Zeit nach der Pensionierung. Einfach und klar mit dem echten Loch.

Customer's Journey

Wer heute die Diskussion über das Thema Customer's Journey verfolgt, kann das Gefühl haben, dass es sich um ein Online-Thema handelt. Sicherlich ist es einfacher, auf einer Website nachzuvollziehen, wie der Konsument sich durch eine Website gearbeitet hat und über welche Online-Medien er gekommen ist.

Doch die Reise des Konsumenten steht auf drei Säulen: den Weg durch die reale Welt, den Weg über seine Freunde und Kollegen und den Weg über den Computer.

Alle drei Wege sind zu analysieren, wenn es um den Weg zum Kauf geht. Trotz der Unmengen an Daten, die vor allem aus den digitalen Kanälen generiert werden, gibt es zahlreiche Hürden, die es erschweren, die Spuren des Kunden zu verfolgen. Denn die Daten aus der realen Welt können nicht mit den Tracking-Daten gleich gestellt und verbunden werden.

Da bleibt als Antwort nur die klassische Marktforschung, die zu gewissen Resultaten führen kann und dann auch festlegen kann, mit welchem Medium die Kunden angesprochen werden sollen. Oftmals kommen dann auch solche Resultate heraus, wie ein klassisches Mailing oder ein Telefonanruf.

Wir freuen uns, Ihnen unser neues Angebot vorstellen zu können.

Am Mittwoch war ich Referent an der Weiterbildungsstufe der Universität St. Gallen. Wie immer die Frage: lesen die Kunden noch Werbebriefe und Mailings. Nein, wenn die Briefe so sind, wie ich es im Internet gefunden habe:

"Sehr geehrter Herr Mustermann

Wir freuen uns, Ihnen unser neues Angebot vorstellen zu können. Wir sind ein tolles Unternehmen mit tollen Mitarbeitern und sind schon viele Jahre auf dem Markt.

Wir bieten einen professionellen und kundenfreundlichen Service und freuen uns auf Ihre Anfrage...."

Aber trotzdem: gute Briefe werden gelesen wenn der Absender persönlich in gesprochener Sprache den Adressaten anschreibt. Sonst würden viele der guten Response-Resultate von Mailings gar nicht erst entstehen. Sie sind immer noch möglich, nachdem die schriftlich versendete Werbeflut abgenommen hat.

Heute gelesen im PostMail-Newsletter. Danke!

DirectCase Sunrise verschickt Selfmailer mit Riesenhandy

Im Frühling letzten Jahres verschickte Sunrise seinen Geschäftskunden ein überdimensionales Blackberry mit persönlicher Nachricht im Display. Zwar war das Handy, das die verantwortliche Agentur Interagis geschickt in einen Selfmailer eingebaut hatte, nur aus Papier – doch seine Grösse und die Spezialstanzung sorgten für hohe Aufmerksamkeit. Das Kombi-Angebot mit den Sunrise-Diensten beeindruckte über 500 Empfänger so sehr, dass sie sich gleich eines der neuen BlackBerry Bold 9700 sicherten. Der Mobilemarkt ist hart umkämpft – da braucht es starke Angebote und gute Konzepte, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Also schnürte Sunrise ein attraktives Leistungspaket – bestehend aus dem Produktpreis von nur einem Franken und zwei geschenkten Monats-Abogebühren. Interagis setzte auf die Markenkraft des BlackBerry und inszenierte das Produkt mit einem überdimensionalen, ausgestanzten Handy. «Im Geschäftsumfeld muss sofort klar sein, um was es geht. Dies konnten wir mit dem neuen übergrossen Blackberry innert Sekunden kommunizieren», erklärt der Inhaber von Interagis und Konzeptverantwortliche Ralf Doller. Die Botschaft kam an: Durch die rund 20‘000 verschickten Mailings wurden im Business-Markt über 500 Bestellungen ausgelöst – eine für Geschäftskunden aussergewöhnlich hohe Responsequote.

Blickverlauf - die Regeln gelten immer noch

Auf der Suche nach neuen Erkenntnissen im Bereich des Blickverlaufs hat sich nicht viel geändert: die Konsumenten reagieren immer noch gleich - nach den Kriterien, die sie über viele Generationen gelernt haben.

Mit der Blickverlaufskamera, die die vom Konsument nicht steuerbaren Blicke im Zehntelssekundenbereich messen kann, konnten und können noch immer die wirklichen Fixationspunkte im Brief und Flyer oder auch auf einer Landingpage gefunden werden.

Hier nun die Erkenntnisse, die ich bei Björn Ahrndt auf seinen Wordpress-Blog gefunden habe. Sie gelten für den klassischen Brief:

Worauf kommt es bei einem guten Mailing an? Wie muss es aufgebaut sein, wie lang darf es sein, was sind KO-Kriterien für ein gutes Mailing und wie kommt es beim Leser an? Hier ein paar Grundsätze, wie Sie ein gutes Mailing erstellen:

• Persönliche Anrede: Nichts wird lieber gelesen, als der eigene Name! Versuchen Sie, wann immer es möglich ist, die persönliche Anrede in Ihr Mailing einzubauen.
• Satzlänge: Verwenden Sie kurze Sätze von durchschnittlich 7 Wörtern. Versuchen Sie dabei Fremdwörter zu vermeiden und umschreiben Sie diese¹. Auch „Wort-Monster“ wie Donaudampfschiffahrtskapitänsmütze können mit Sicherheit umschrieben und zerlegt werden.
• Anker setzen: Heben Sie besondere Highlights Ihres Angebots hervor. Setzen Sie durch das markieren einzelner Wörter einen Anker, an dem sich der Leser festhalten kann. Dadurch erleichtern Sie es dem Leser den Vorteil der für ihn im Mailing enthalten ist schneller zu erfassen. Warum? Aufgrund der Reizüberflutung in der heutigen Zeit werden viele Schriftstücke nur noch „gescannt“.
• Schriftarten und Schriftstile: Vermeiden Sie die Vermischung und Verwendung unterschiedlicher Schriftarten und -größen. Auch mit unterschiedlichen Stilen wie Kursiv, Fett, etc. sollte sparsam umgegangen werden. Zu viel wirkt verwirrend.
• Ich-Form: Sprechen Sie über sich. Seien Sie persönlich. „Ich habe ein persönliches Angebot für Sie vorbereitet…“klingt anders als „Wir haben ein persönliches Angebot für Sie vorbereitet„
• Unterschrift: Unterschreiben Sie den Brief, wenn möglich, persönlich oder setzen Sie zumindest eine individuelle Unterschrift in Form eines Bildes oder einer geänderten Schriftart unter Ihren Text. Vorname und Nachname geben dem Brief ein Gesicht und Persönlichkeit.
• P.S.: Das sollte immer den Vorteil des Mailings zusammenfassen. Auch die Aufforderung zum Handeln kann hier nochmals unterstrichen werden.
• Blickverlauf: Mit Hilfe von Augenkameras wurde festgestellt, wie ein Mailing vom Kunden gelesen wird. In der Regel efolgt das immer nach demselben Schema, wie im unteren Schaubild dargestellt: Über das Logo mit Ort, Datum wird zunächst die korrekte Adresse erfasst. Über den Betreff und die Briefanrede wird der Leser mittels der gesetzten Anker durch den Text geführt, bevor er über die Unterschrift und das „P.S“ aus dem Text heraus geleitet wird.

Natürlich gibt es noch eine ganze Reihe an weiteren wichtigen Kriterien, die den Erfolg eines Mailings beeinflussen. Bereits das Kuvert sollte neugierig auf den Inhalt machen. Binnen Bruchteilen von Sekunden entscheidet der erste Eindruck nach dem Öffnen über den weiteren Verbleib des Mailings: Papierkorb oder Weiterlesen?

P.S. Sogar die Anordnung von Bildern im Text hat entscheidenden Einfluss auf das Leseverhalten. Stellt man in Mailings z.B. eine Person am rechten Blattrand dar, so sollte diese nach links „in das Mailing“ blicken. Ebenso sollte z.B. ein Auto am rechten Bildrand von rechts nach links fahren. Andernfalls verlässt der Blick des Lesers das Mailing wesentlich schneller.

Morgens um 6.00 am Flughafen Zürich

Manchmal tut es gut, früh unterwegs zu sein - vor allem wenn man die eigenen Agenturarbeiten schön platziert am Flughafen sieht: die Kataloge von Engadin St. Moritz. Allegra!

Digitale Medien und Freiwilligkeit

Aus einer Podiumsdiskussion:

Digitale Medien basieren auf Freiwilligkeit, dh. der Verbraucher gibt seine Zeit, um sich mit der Marke zu beschäftigen. So wie er Zeit gibt, sich freiwillig für das Gemeinwohl zu engagieren.

Das stimmt schön mit den Zielsetzungen überein:

paid media: efficiency
owned media: involvement, basierend auf Freiwilligkeit
direct media: response und sales.

Damit ist die dritte Säule, der direkte Kanal, ebenso wichtig, wie die zwei anderen Säulen der Kommunikationskanäle!

Der BVDW liegt mit seiner CRM-Aussage falsch.

Der grosse deutsche online-Verband BVDW formuliert:
"Der Kunde muss nicht mehr die bisherigen Kanal-und Kontextvorgaben nutzen, sondern kann die Botschaft in dem Kontext hinterlassen, in dem er sich gerade bewegt."
Doch will der Kunde immer eine Botschaft hinterlassen, oder nur schnell eine neuen Broschüre bestellen, eine Steuerspartabelle erhalten oder einfach nur einen Termin vereinbaren. CRM heisst, die richtigen Kunden mit den für sie relevanten Informationen zu versorgen, um sie zu einem Kauf zu führen. Nicht um von Kunden Botschaften zu verlangen.
Da muss der BVDW in seiner Schrift "Social Media Kompass" nachbessern.

Welche Medien sind beim Autokauf-Entscheid relevant?

Die Studie Autokauf 2.0 hat folgendes bei 1600 Neuwagenkäufern ergeben:

In der ersten Phase der Kauferwägung werden am meisten Spezialzeitschriften, wie Auto Motor und Sport oder Auto Bild (47%) genutzt, vor TV (35%), Zeitungen (17%) und Werbesendungen, Mailings (14%). Eine hohe Zahl, wenn man bedenkt, dass die Konsumenten wenige Mailings von Autoherstellern erhalten!

Bei der gezielten Informationssuche spielt dann das Internet eine zentrale Rolle. Und bei den weiteren Phasen der Besuch des Händlers vor Ort (57%).

Wegwerf-Mentalität

Gemäss All Facebook beenden 40 Prozent der Nutzer Ihre Verbindung zu einer Marken-Fanpage,sobald eine Kampagne beendet ist. Vergleichbar mit einem Mailing: Auch diese werden nach einer Weile weggeworfen. 36% klicken weg, weil es zu viele Infos gab.

Nachfass-Mailing: stimmt der Tipp Nr. 5?

Das hab ich im Internet gefunden: die 5 Tipps für ein Nachfass-Mailing. Doch mit dem Tipp 4 bin ich nicht einverstanden: Man darf erwähnen, dass man sich bereits gemeldet hat - doch man muss neue Argumente bringen. Das ist meine Meinung.

1. Das Nachfass-Mailing bereits mit dem Initialmailing planen

Frühzeitige Planung erleichtert die spätere Arbeit. Das ist auch im Direktmarketing so. Das Nachfassen erst dann zu planen, wenn der Erstkontakt nicht zum Erfolg führte, ist zu spät. Wichtig ist es, das Nachfass-Mailing – vor allem bei mehrstufigen Mailing-Kampagnen – gleich von Beginn an mit einzukalkulieren, um anschließend unnötig viel Zeit zu verlieren. Zwei Wochen, nicht mehr aber auch nicht viel weniger, sollten zwischen dem ersten Mailing und der Nachfass-Aktion liegen, um sich beim potentiellen Kunden in Erinnerung zu rufen und das Kaufinteresse erneut und nachhaltig zu wecken. Sind es weniger als 14 Tage, so kann es sein, dass Ihr Nachfassen mit der Reaktion des potentiellen Kunden kollidiert oder sich überschneidet.

2. Das Initialmailing genau analysieren

Sie möchten wissen, warum Ihr erstes Mailing nicht zur Reaktion führte, damit Sie es beim Nachfassen und beim nächsten Mal besser machen können? Dann analysieren Sie dieses Initialmailing daraufhin, welche Inhalte es geliefert hatte und wie attraktiv es wirklich für die Empfänger war. Wurden die richtigen Zielgruppen angesprochen? Haben Sie ein passendes Angebot erhalten? Auch die Frage, ob eine Response-Möglichkeit enthalten war, kann den Ausschlag gegeben haben für die Nicht-Reaktion.

3. Die Adressen genau überprüfen

Das A und O im Direktmarketing ist die Richtigkeit der Adressen. Sind dies Adressen aus Ihrem eigenen Bestand, so überprüfen Sie vor dem Nachfass-Mailing erneut deren Aktualität, um Streuverluste zu vermeiden.

4. So argumentieren, als ob es nie ein erstes Mailing gegeben hätte

Starten Sie bei jedem Nachfass-Mailing bei Null und argumentieren Sie so, als ob es nie einen vorangegangenen Kontaktversuch gegeben hätte. Formulierungen wie “Vor zwei Wochen haben wir Sie bereits auf unser Angebot hingewiesen” oder “wie es scheint, haben Sie unsere letzte Nachricht nicht bekommen” mindern von Beginn an das Interesse des potentiellen Kunden am Lesen des Nachfass-Mailings und erzeugen nur schlechtes Gewissen. Außerdem drückt es aus, dass Ihre Direktmarketing-Aktion offensichtlich nicht von Erfolg gekrönt war. Wiederholen Sie sich also nicht, sondern wecken Sie Interesse mit neuen Argumenten.

5. Schaffen Sie Anreize

Wenn Sie beim Empfänger Ihrer Nachfass-Aktion punkten wollen, dann schaffen Sie Anreize. Am besten Sie kombinieren diese mit Ihrem Angebot, dass Sie im Nachfass-Mailing bewerben möchten. Diese können beispielsweise über künstliche Verknappung herbeigeführt werden (“Nur so lange der Vorrat reicht”), über Rabatte (“Bis zum 30. April 10% auf Ihre Bestellung”) oder über Zugaben (“Wenn Sie bis zum 30. April bestellen, erhalten Sie … gratis dazu.”).

Hier noch eine interessante Grafik, welche Medien zu Informations-zwecken genutzt werden, wenn es um einen Autokauf geht.

Gerade in der Schweiz, in der wir auf die Fachzeitschriften in Deutschland angewiesen sind (allen voran Auto, Motor und Sport), können wir nicht selbst bestimmen, wo und wann Inserate erscheinen. Doch Tageszeitungen und Mailings können wir da noch bestimmen. Mailings dann, wenn man potenzielle und bestehende Kunden über deren Adressen kennt!

Lead kostet 40Euro

Wenn man sich die aktuellen Werte in Deutschland anschaut, so liegen die Leadkosten für Interessenten einer Lebensversicherung bei 40 Euro. Dazu kommen noch die Agenturkosten für Kreation und Landingpage.

Und wie sieht das Kostenverhältnis mit einem Mailing aus? Bei einer Responsequote von 2% liegen die Kosten bei CHF 85.-.

Vorteil: Der um einen Drittel höhere Preis rechtfertigt sich durch seinen höheren Impact!

Hervorragende Dialogmarketing-Kampagne

Sicher darf ich hier Roman Kretzer, CD der gkk, zitieren:

Hervorragende Dialogmarketing-Kampagne: Wenn der Empfänger oder Kunde das Anliegen der Kommunikation vordergründig als Einladung, als gewünschte Information oder als relevantes Angebot erleben kann.

Gefunden im Jahrbuch Marketing 2011

One-to-some

One-to-one steht für Direct Marketing. Das wissen wir. Die Definition one-to-some scheint mir für Social Media Marketing sehr treffend: einer schreibt einen Post für einige - nämlich seine Fans.

Nichts desto trotz bleibt die ein-zu-eins-Beziehung relevant. Nämlich dann, wenn sich zwei über etwas austauschen wollen, das nicht die ganze Welt wissen soll. Ganz gemäss der Rede von Friedhelm Lammoth anlässlich der Suisse Emex 11: "Die alten Tools werden wieder attraktiver, sobald Online-Werbung teuer wird" - und sobald ein Gespräch wieder unter 4 Augen wichtig wird (meine persönliche Ergänzung).

Schon wieder Pappe

Jedes Jahr sieht man Pappenmailings für Obdachlose oder Strassenkinder. Kein Zweifel - sie brauchen Hilfe. Aber warum immer nur mit Papp-Mailings. Hier eines aus Oesterreich. Aber man kann auch in der Schweiz schauen: Gerade jetzt im August eines von Terre des Hommes.

Damit man nicht nur die Tränen wegwischen kann

Wenn Ihnen die Tränen bei einer Rechnung kommt, sollten Sie unbedingt wechseln. Vielleicht benötigen Sie dann kein Taschentuch mehr. Gute Idee aus Oesterreich.