Definition Dialogmarketing

Nun geht bereits die Jurierungsrunde im Schweizer Dialog Marketing Award los. Damit ist auch eine neue Fassung der Definition von Dialog Marketing notwendig gewesen, die gemäss den Unterlagen wie folgt lautet:


Der Schweizer Dialogmarketing-Preis zeichnet nur kreative Kommunikations-Massnahmen aus, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte und prozessorientierte Ansprache eine Interaktion mit einem Dialog zu initiieren; oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines nachhaltigen Dialogs zu legen, um die nachweisbaren Ziele zu erreichen. Dabei ist der handlungsauslösende Dialog anhand von Responsezahlen nachzuweisen.

Wie man dieser Definition ansieht, ist die Gradwanderung zwischen allgemeiner Kommunikation, bei der man den Wunsch nach Dialogführung dem Konsumenten überlässt (Social Media-Kanäle) und dem Ziel der Werbeauftraggeber, einen handlungsauslösenden Dialog zu erreichen, Rechnung getragen!

Caples, die dritte

Und hier noch eine Arbeit, die nicht zum ersten Mal so kreiert wurde:

Heisst das, dass wir als Agentur jetzt auch wieder alte Ideen auffrischen sollen?

Caples, die zweite

Auch diese Kampagne schafft es in die Finalrunde: Wieder einmal eine leere Box, in der ein Filmträger hätte drin sein sollen. No comment.

Alle paar Jahre wieder: die gleichen Ideen

2005 ist schon eine Weile her - die Jurierung in Cannes. Zu dieser Zeit durften wir auch eine Kampagne beurteilen, bei der es um eine tödliche Krankheit ging. Und in dieser Kampagne wurden ebenfalls Personen dargestellt, die eigentlich schon hätten tot sein können.

Ideen - alle paar Jahre wieder wiederholt und auch wieder Preissieger, doch diesmal bei Caples:

Glaubwürdig?

Dialogmarketing mag zwar auch kreativ sein, doch ist es auch glaubwürdig und respektvoll, wenn man dem Kunden weiss machen will, das die Versicherungsbranche nichts verkaufen will?

Doch auf den zweiten Blick ist es richtig: vor dem Verkauf kommt ein Beratungsgespräch, um die echten Lücken im Versicherungsschutz aufzudecken!

Hier das Mailing (gefunden bei Caples Winners 2012):

Wer ins Detail gehen möchte.

Studienreisen gehen näher ran

Exklusive Zielgruppen erfordern besondere Aufmerksamkeit. Einfach näher dran sein ist die konzeptionelle Idee und genauer hinschauen die Brücke zu den Angeboten des Studienreisen Mailings. Integriert in das Pop-Up Element ist eine PVC Lupenfolie mit 3-facher Vergrößerung. Hier wird schon im Vorfeld klar, was eigentlich Studienreisen von klassischem Urlaub unterscheidet – der Fokus auf Details. Urlaub, andere Kulturen und Menschen sichtbar nah erleben, erforschen und entdecken, das repräsentiert Wirtz Druck in diesem Mailing.

Offensichtlich langweilig

Manchmal scheinen Themen auf den ersten Blick langweilig. Wenn man sich damit beschäftigt, werden sie spannend wie ein Krimi.

Warum das nicht gleich so dramatisieren: mit der zusätzlichen Beilage eines Krimis (wenn es auch nur ein Jerry Cotton ist)?

Gesehen beim österreichischen Columbus-Award.

Was bedeutet Facebook Edge Rank für das Direkt Marketing?

Betreiber von Facebook-Seiten haben nun mit der Aenderung im Filteralgorithmus von Facebook (Edge Rank) Sorgen: Dieser bestimmt, welche Inhalte an der Pinnwand des Nutzers angezeigt werden und können zu massiven Reichweitendrosselung bei Fans führen.

Doch es entsteht auch eine neue Qualität. Denn beim Edge Rank kommt es im Wesentlichen auf drei Faktoren an: Erstens geht es um die Beziehung zwischen dem Nutzer und der Seite  bzw. des Freundes, der den Inhalt erstellt hat. Hat jemand mehrere Freunde, die ebenfalls Fan der besagten Seite sind und häufiger interagieren, dann steigt die Affinität. Zweitens werden die Aktivitäten unterschiedlich gewichtet: Ein Kommentar ist einfach sozialer und hat mehr Wert als ein Gefällt mir. Drittens muss das Timing stimmen. Mit solchen Algorithmen wird die Relevanz weiter verbessert. Die Zeiten, in denen es gereicht hat, möglichst viele Fans zu gewinnen, gehören der Vergangenheit an.

Doch dies bedeutet auch, dass eine aktive Bearbeitung der Facebook-Fans nicht so möglich ist, wie wenn er direkt über Email, Brief oder Telefon kontaktiert wird. Erstens können alle kontaktiert werden, die man auch wirklich kontaktieren will. Die Filterung erfolgt durch selbstgesetzte Merkmale und wird nicht durch das Medium, bzw. den Kanal automatisch und fremdbestimmt durchgeführt. Zweitens kann man die gewünschte Zielgruppe mit guten Gewissen auf eine Problemstellung, bzw. auf eine interessante neue Dienstleistung, die zum Adressat passt, ansprechen: dh. ohne Umweg und ohne Rücksichtnahme auf die Eigenheiten der sozialen Medien, die auch weiterhin ein wichtiger Kanal für persönliche Beziehungen bleiben. 

Das macht die direkten Medien aus: zielgruppengerecht durch die eigene Filterung nach gewissen selbstgesetzten Algorithmen und Merkmalen und berechenbar, denn die direkten Medien werden als Kanal für eine Geschäftsbeziehung akzeptiert und vom Kunden als solche wahrgenommen.

Dialogführung: vom Mailing auf die individuelle Landingpage

Immer mehr Filme werden produziert - sei es, um Stimmungen zu vermitteln, aber auch Videoanimationen, die Produkte und Services einfach erklären. Doch genügt es, diese einfach aufzulisten wie z.B. bei Helsana (www.helsana.ch/animationen)?

Eine deutsche Rentenversicherung machts richtig: über Mailings mit einem QR-Code werden auf die für den Konsumenten richtigen Landingpages mit den für ihn wichtigen Film geführt, um dort einen  Response mit dem für ihn relevanten Thema zu erreichen: individuell und auf sein Profil passend!

Das ist Dialogführung: über Print erreiche ich ihn und führe ihn auf das für ihn wichtige Thema online. Mit den entsprechenden Möglichkeiten, die online bietet: Bewegtbild und Verlinkungsmöglichkeiten zu Social Media.

Adressenqualität geprüft vom Tagesanzeiger

Hier der Original-Artikel aus dem Tages-Anzeiger vom 29. Oktober 2012 zum Thema Adresseinkauf und Adressqualität:

Weshalb er vor einem Jahr diesen Massenbrief erhielt, war «Tages-Anzeiger»-Redaktor S. bis vor kurzem nicht klar. Im Schreiben, das an alle 650'000 Autohalter im Kanton Zürich ging, rief die Auto-Allianz des ehemaligen Autopartei-Nationalrats Michael E. Dreher zur Abwahl von Ständerätin Verena Diener (GLP) auf. Die Adressen habe die Auto-Allianz «bei einer Agentur gekauft», verriet Dreher damals dem TA.

Merkwürdig nur: S. hat noch nie ein Auto besessen. Weshalb also landete der Aufruf auch in seinem Briefkasten? Der Schleier lüftete sich, als S. Ende August im Rahmen einer TA-Stichprobe bei der Schober Information Group, einer der grössten Adresshändlerinnen der Schweiz, eine Datenauskunft über sich selber einholte. Im Antwortbrief der Firma aus Bachenbülach steht, er sei Besitzer eines «SUV/Geländewagens». Das Fahrzeug der «Mittelklasse» sei vor zwei bis vier Jahren gekauft worden und habe 40'000 bis 50'000 Franken gekostet.

Goldküste = SUV

Pikant: Auf dem zu S.’ Wohnung gehörenden Parkplatz in der Tiefgarage der Siedlung steht tatsächlich ein SUV. Dieser gehört aber einem Nachbarn, dem S. seinen Parkplatz vermietet hat. Das führt S. zu einer bösen Vermutung: «Ist ein Schober-Mitarbeiter in die Tiefgarage eingedrungen, um mich auszuspionieren?» Diese und andere Fragen hätte der TA gern der Firma Schober gestellt, doch Geschäftsführer René Koller wollte keine Auskunft geben.

Ob Schober-Angestellte tatsächlich in Tiefgaragen herumschnüffeln oder die Daten einfach falsch sind und der Geländewagen auf S.’ Parkplatz nur zufällig mit dem Datenauszug übereinstimmt, lässt sich darum nicht sagen. Schober selber schreibt im Auszug, es handle sich «um eine annähernd genau abgeleitete Aussage, basierend auf Marktanalysen und Konsumentenbefragungen». Mit anderen Worten: Die Daten wurden statistisch gewonnen, etwa anhand der vorherrschenden Fahrzeugkategorie in der betreffenden Wohngegend. So lässt sich erklären, dass ein weiterer TA-Redaktor von Schober zu den SUV-Fahrern gezählt wird, obwohl er kein Auto besitzt: Er wohnt an der Goldküste.

«Positive Neigung» zu Mode

Was Schober als «annähernd genau» bezeichnet, ist in der Realität oft weit daneben. Das zeigen weitere Müsterchen aus S.’ Datenauszug. Demnach hat er eine «positive Neigung» zu Modezeitschriften, aber «keine Neigung» zur Sonntagspresse. In Tat und Wahrheit ist es genau umgekehrt: Er interessiert sich nicht für Mode, hat aber als Vollblutjournalist vier Schweizer Sonntagszeitungen abonniert. Und obwohl er vieles im Internet bestellt und sich nach Hause schicken lässt, erreicht er auf dem «Postkauf-Index» von Schober gerade mal 29 Punkte. Unter 100 Punkte bedeutet «keine Neigung».

Fehlerhafte Daten finden sich nicht nur in den Datenauskünften von Schober, sondern auch bei den anderen ­beiden grossen Adresshändlern der Schweiz, AZ Direct in Rotkreuz ZG und Künzler-Bachmann in St. Gallen. Dies ergab eine Stichprobe, bei der 15 TA-Redaktorinnen und -Redaktoren je eine Auskunft bei den Firmen einholten.

Nur 11 von 40 waren fehlerlos

Das Ergebnis in Zahlen: Von 40 eingegangenen Antworten mit Angaben zur Person enthielten 29 mindestens einen Fehler, 11 waren makellos. Viermal waren keine Daten zur Person gespeichert, eine Anfrage blieb unbeantwortet. Von den 11 fehlerfreien Antworten kamen je 5 von AZ Direct und Künzler-Bachmann, nur eine von Schober. Das schlechte Abschneiden von Schober erklärt sich damit, dass diese Firma am meisten Daten statistisch ermittelt. Sie teilt etwa alle Schweizer Konsumenten in 63 Zielgruppen ein und gibt an, in welchen Gruppen am meisten Cabrio-Fahrer oder Kreuzfahrten-Bucher vorkommen (www.segmentation.ch).

Schober verspricht «treffsichere Zielgruppen bis hin zur Einzelperson». Für Werber und Unternehmen, die ihre Angebote möglichst punktgenau platzieren möchten, klingt das verlockend. Bloss treffen die Merkmale der Zielgruppe auf den Einzelnen oft nicht zu. So fanden sich sieben TA-Redaktoren in Zielgruppen mit niedriger Schulbildung wieder, obwohl sie über einen Hochschulabschluss verfügen.

Drei verheiratete «Singles»

Über die ganze Stichprobe gesehen betrafen die Fehler in den Datenauskünften folgende Bereiche:

• Alter: Aus einem 61-jährigen TA-Redaktor wurde ein 32-jähriger.
• Zivilstand: Drei Personen waren als «Single» verzeichnet, obwohl sie seit langem verheiratet sind.
• Einkommen und Vermögen: Die statistisch ermittelten Zahlen waren in der Regel zu hoch.
• Kaufkraftklasse: Es kam sogar vor, dass jemand von einem Adresshändler in eine niedrige Klasse eingeteilt wurde, von einem anderen in eine hohe.
• Gebäudeart: zum Beispiel Zweifamilienhaus statt Mehrfamilienhaus.
• Besitzverhältnisse: Wohnungsmieter statt Eigentümer oder umgekehrt.
• Personenzahl im Haushalt.
• Fahrzeugtyp und -kategorie.
• Leseinteressen.

Positiv zu werten ist, dass die meisten Antworten schon nach ein bis zwei Wochen eintrafen, obwohl das Datenschutzgesetz den Firmen 30 Tage Zeit lässt. Lediglich zwei Antworten von AZ Direct waren verspätet. Dieser Firma passierte zudem ein Lapsus, der laut Geschäftsleiter Claudio Piazza «nicht vorkommen darf». Sie verwechselte beim Verpacken zwei Auskünfte und schickte den Datenauszug von Redaktorin M. an Redaktor A. und umgekehrt.

Der Fall M. ist insgesamt typisch: AZ Direct weiss von ihr, dass sie eine Wohnung besitzt, einen Kombi fährt und Kinder hat, aber nicht wie viele. Auch Beruf und Einkommen sind dort unbekannt. Künzler-Bachmann attestiert ihr eine «tiefe bis mittlere Kaufkraft» und ordnet ihrem Nachnamen einen ungarischen Ursprung zu, was laut M. beides nicht stimmt. Schober schliesslich sieht die Hochschulabsolventin als Person mit geringer Bildung, Interesse an RTL 2 und Strandurlaub. Am Lesen sei die Politikjournalistin unterdurchschnittlich interessiert, am wenigsten an Politthemen. Kommentar von M.: «Jetzt weiss ich wenigstens, weshalb ich selten adressierte Werbung erhalte.»

«Schade für die Datenkäufer»

Fast alle Stichproben-Teilnehmer waren erstaunt, wie wenig Zutreffendes die Auskunfteien über sie wissen. «Die meisten Angaben sind offenbar einfach statistisch ermittelt worden und falsch bis kreuzfalsch», sagt M. Ein anderer Redaktor meint: «Schade für die Firmen, die für teures Geld meine Adresse kaufen, um mir ein massgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.»

«Gegenüber unseren Kunden kommunizieren wir immer klar, dass es sich nur um annähernd präzise Daten handelt», sagt Claudio Piazza, Geschäftsführer von AZ Direct. «Statistik ist immer fehlerhaft.» Auch der Datenschutzbeauftragte von Künzler-Bachmann ist sich der Problematik bewusst: «Hundert Prozent richtige Daten sind nicht realistisch», sagt Roger Muffler. «Unsere Daten sind so genau wie möglich.»(Tages-Anzeiger)

Mehr Erfolg bei Online-Kunden: Mailings!

Die Deutsche Post AG führte für einen Versender eine Studie durch (Resultate zu finden im Dialog Marketing Monitor 2012):

Darin wurde festgestellt, dass online-Besteller mit dialogorientierten Mailing-Nachfassmassnahmen ausgezeichnete Resultate erreichte: 35% mehr Response und eine Erhöhung des Warenkorbs um 25%.

Denn auch online-Kunden haben eine echte Adresse und wünschen neben physischen Produkten, die sie bestellen, auch physische Informationen! Resumée: Nachfassmailings rechnen sich nicht nur bei traditionellen Bestellern sonder auch bei reinen Online-Bestellern.

Weihnachten als Dialoggrund

Jedes Jahr: Wie verschicken wir in diesem Jahr unsere Weihnachtsgrüsse?

Doch die Frage stellt sich anders: Hatten wir in diesem Jahr einen regelmässigen Dialog mit unseren potenziellen und bestehenden Kunden geführt, und soll Weihnachten in diesen Dialog mit eingebunden werden?

Viele Unternehmen betrachten die Weihnachtsgrüsse isoliert als ein Must. Doch macht es Sinn, das Fest der Familie auch als Firma zu nutzen, vorallem in Hinblick auf die mechanischen Lösungen, die wir in den letzten Jahren gesehen haben. Viele Unternehmen greifen aus Kostengründen zur Email-Variante. Andere finden dies zu wenig aufmerksamkeitsstark, zu wenig wertschätzend und schicken aufwändige Mailings, kreativ gestaltet mit Wein, Oel oder Nussknacker zu.

Am besten wäre ja ein persönliches Mailing - am liebsten mit einem handgeschreibenen Brief. Wenn schon nicht höchstpersönlich, dann doch wenigstens edel mit Glitter, Glanz und Duft. Es wird perforiert, gestanzt, geprägt und lackiert. Oder etwas mit Pop-Up, Lammellen-, Zieh- und Faltmechanismen. Und das ganze in Pergaminversandhülle und auf Büttenpapier.

Nach der Zeit des Versandes von Champagner-Flaschen, Tannenbäumchen oder Präsentkörbe, die früher in der ganzen Schweiz hin- und hergesendet wurden, sind oft Spenden-statt-Geschenk-Varianten eingesetzt worden, die ein Verantwortungsgeführ und soziales Engagement vom Versender darstellen sollen.

Doch ist damit Weihnachten ein Highlight im Jahr, das in eine saubere Dialogkette gehört? Oder macht es mehr Sinn, sich Ende Jahr zu überlegen, wie wir die Kunden das Jahr über regelmässig und pro-aktiv begleiten und betreuen. Dann ist Weihnachten nur ein Glied in einer Kette verschiedener Dialog-Massnahmen. Oder eben auch nicht: es passt vielleicht gar nicht. Denn ist Weihnachten nicht einfach nur ein Fest der Familie?

Vor Jahren erhielten wir Post von einem Kosmetikversandhänder. Der Brief begann wie folgt: Sehr geehrte Frau Muster, wir feiern nun schon die zweite Weihnachten miteinander.

Habe ich denn letztes Jahr diesen Kosmetikhersteller bei mir zum Essen in meinen eigenen vier Wänden eingeladen? Will ich überhaupt irgendwelche sinnbildenden oder sinnlosen Worte von jemanden erhalten, den ich das ganze Jahr sonst nicht treffe?

Überlegen Sie sich also zuerst, wie Sie den Dialog das ganze Jahr über führen, bevor Sie dann im November Hals über Kopf in das Weihnachtsmailing stürzen, das vielleicht gar niemand will!

Deutsche Definition Dialog Marketing

Beim deutschen DDV gefunden:

Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, 
messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.


War das nun auf einmal eine interaktive Beziehung heisst? Ein Interaktion kann auch zwischen vielen Menschen stattfinden, wie z.B. in einem sozialen Netzwerk. Hier geht es jedoch um den Dialog (griechisch, Zwiegespräch), dh. zwischen dem Sender und dem Empfänger.

Schade, dass ich bei der Definition von Dialogmarketing immer auf so Widersprüche stosse. 

Warum Wiederholungen im DM empfohlen werden.

Wiederholungen sind mächtiger als die Wahrheit.

Das ist die Quintessenz einer  Studie von Norbert Schwarz, Psychologe an der Universität Michigan, die zugleich auf eine Untersuchung der beiden Psychologen Milton Lepkin aus dem Jahr 1945 zurückgeht. Schon sie fanden heraus, dass Menschen etwa falscher Kriegspropaganda mehr Glauben schenkten, je öfter sie diese hörten. Tatsächlich ist es so, dass unser Gehirn irgendwann aufhört, die Quellen eines Gerüchts oder einer Information zu unterscheiden. Oder anders formuliert: Es macht keinen Unterschied, ob wir ein und dieselbe Information von vielen verschiedenen (und glaubwürdigen) Menschen hören oder nur immer wieder von derselben Quelle, so auch das Ergebnis eines Experiments von Kimberlee Weaver vom Institute for Social Research an der Universität Michigan.

Darum werden sie auch immer in Mailings empfohlen. Die Wiederholungen meine ich.
Und darum werden Sie wahrscheinlich auch in den Massenmedien funktionieren. Die Wiederholungen meine ich.

Dialog Marketing seit 1471

Das erste nachweisbare Mailing stammt aus dem Jahr 1471: der Stadtrat von Basel lud potenzielle Aussteller an eine bewilligte Messe ein. 

Das soll nicht heissen, dass Dialog Marketing antiquiiert ist, sondern soll darstellen, dass verkaufsnahe direkte Medien immer schon eingesetzt wurden.

In Deutschland geht die Diskussion bereits in die richtige Richtung: Direkt Marketing ist keine Mediendisziplin, wie sie es vielleicht früher einmal war, sondern eine Denkhaltung: bestehende und potenzielle Kunden direkt mit dem Namen anzugehen, um in einen echten Dialog zu kommen. Und mit  Dialog sind nicht irgendwelche Wissensziele zu verstehen, sondern die Schaffung eines echten Kontaktes mit dem Ziel zu verkaufen und die Kunden zu binden. 

Heute erlebe ich das selbst: auch in der Schweiz kommt man wieder zu dieser Einsicht, was die Denkhaltung "Dialog Marketing" bedeutet: den direkten Kundenkontakt suchen und einen echten auf Bedürfnissen basierenden Dialog zu führen, um diese abzudecken. 

Hier eine andere Definition: "Direkt Markting ist die Denkweise, die sich dagegen wendet, die Aufgabe der Kommunikation auf das Wecken der Aufmerksamkeit zu beschränken." 

Richtig: wir beschränken uns nicht auf die Aufmerksamkeit, sondern suchen den direkten Kontakt!

ein weiterer Klassiker: Oesterreicher in der Schweiz

Hier noch einen weiteren Klassiker aus der Direkt Marketing-Szene Schweiz: Ein Schweizer Dienstleister, bei dem alle Mitarbeitende aus Oesterreich stammen, hat sich geoutet und Asyl beantragt. Eine sympathische Idee mutig umgesetzt. So gut können Mailings in der Schweiz sein, auch wenn sie oesterreichisch anmuten.

Danke René Eugster für das Zurverfügungstellen.

Fischen nach Kunden

René Eugster von der Agentur am Flughafen hat mir ein Mailing zur Verfügung gestellt, das eine Besonderheit darstellt: Statt, dass Regus selbst nach Immobilienkunden sucht, die ein kleines Büro brauchen, wählte man den Ansatz, grosse Immobilienfirmen zu kontaktieren, die dann Kunden mit kleinem Bürobedarf an Regus weiter leitet.

In einer dreistufigen Kampagne, die zum Fischen in den Amazonas einlädt, wurden 20 grössere Immobilienmakler angeschrieben. 15 machten mit!

kein Mailing - eine Ansammlung von Gegenständen

Hoffentlich wird dies nicht am Schweizer Dialog Marketing-Award eingereicht:

Hier eine Box mit Ansammlung verschiedener Elemente einer Berner Bank (drum auch ein Berner Bär) auf die ich als Kunde nicht gewartet habe.

Dieser Versand läuft eher unter dem Titel: Ansammlung von Gegenständen als unter dem Titel sympathische Überraschung der Kunden.

Gezieltes Direct Marketing

Hier ging es um ein Zielrohr. Also auch um das Töten von Tieren. Durch die Wahl von wundervoll gemalter Tierzeichnungen und des Anspruchs auf nachhaltige Tiererhaltung wurde das Thema sensibel angegangen. Hochachtung! Man hätte es auch viel blutrünstiger machen können, doch nicht alle heutige Jäger sehen sich noch als blutrünstige Mörder. Im Gegenteil.

Ein gelungenes Stück Papier, bzw. Mailing. Obwohl ich überhaupt nicht zur Zielgruppe der Jäger gehöre!

neue Website www.interagis.com

Liebe Leser

Nun ist es soweit: unsere neue Website steht - mit Kampagnen, aber auch mit Aussagen, welche Philosophie wir im Direct Marketing, bzw. Dialog-Marketing verfolgen und wie unsere Arbeitsweise ist.

Im Kern gehen wir vom Kaufentscheidungsprozess aus und versuchen uns Schritt für Schritt zum Kauf hin zu bewegen und zwar mit den Medien, die diese Schritte erlauben.

Ich freue mich auf Ihren Besuch auf

www.interagis.com