Erfolgsfaktor: 2 Entscheider ansprechen

Schon seit über 10 Jahren ist diese Grundidee erfolgreich: Schreibe 2 Entscheider in einem Unternehmen an, die zusammen kommen müssen, um die Lösung zu finden.

Hier ein Mailing von IBM (Zitat aus persönlich):

Die unterschiedlichen Teile des zweiteiligen, personalisierten Mailings adressieren je ein spezifisches Problem des CFO und CIO, welches mit IT-Outsourcing von IBM gelöst werden kann. Der Clou: Das Rätsel des Mailings kann nur entschlüsselt werden wenn beide Personen zusammen kommen. 

Diese Grundidee funktioniert auch mit vielen anderen Gadgets: Sende dem Hans Muster eine Tasse mit dem Namen Peter und dem Peter Mustermann eine mit dem Namen Hans und fordere beide Entscheidungsträger auf, die Tassen mit dem richtigen Namen auszutauschen. Schon ist das Ziel erreicht: beide Entscheidungsträger finden zusammen!

Eine Idee, die immer wieder funktioniert.

Investition in Kontakt oder in Wirkung?

Diese Diskussion tauchte wieder einmal an einem Anlass auf, an dem viele Agenturleiter dabei waren:

Worin soll investiert werden - in Kontakte oder in Wirkung?

Die Kontaktkosten nehmen in der Diskussion heutzutage viel ein - sie werden bezahlt oder eben versucht, tief zu halten. Doch was ist mit den Wirkungskosten, wenn eine Massnahme durch eine Handlung etwas bewirken soll: einen Talon zurücksenden, eine Bestellung online vorzunehmen, eine Einladung anzunehmen...?

Diese Wirkungskosten sind genau so wichtig, wie reine Kontaktkosten, die heute durch die Digitalisierung recht günstig erscheinen. Die Diskussion wird weiter gehen. Und sicher auch wieder etwas mehr in den Vordergrund rücken.

Wie es einer der Agenturleiter so schön ausgedrückt hat: Lieber weniger Empfänger aber diese mit mehr Kraft, mehr Konzentration und mehr Relevanz erreichen.

Einmal etwas aus der Schweiz

Zwar nicht aus unserer Agentur, aber trotzdem mal ein Mailing aus der Schweiz:

Die interne Druckerorganisation ist bei vielen KMUs unkoordiniert und frisst viele Ressourcen. Graphax Office Solutions hilft diese Verhältnisse zu durchleuchten und zu optimieren.

Ziele:

• Marktbearbeitung im Bereich Drucker und Druckerparklösungen intensivieren und die Direktkontakte mit Direktmarketing steigern
• Neukundengewinnung, d.h. neuen potenziellen Kunden die Druckerparklösungen von Graphax präsentieren

Lösung:

• Zweistufige Kampagne: Als erste Stufe wurde ein Mailing in Form eines Röntgenbildes an rund 2‘500 Adressaten gesandt.
• Das Röntgenbild zeigt die Firma als Ist-Aufnahme in einer alltäglichen Situation und deutet auf die schmerzenden Stellen hin. Auf dem beiliegenden Arztzettel stellt sich Graphax als untersuchenden Arzt vor, stellt die Diagnose und bietet eine kostenlose Sprechstunde zur Lösung der Schwachstellen an.
• Um die Empfänger zum Besuch der Landingpage zu motivieren, wurde ein persönlicher Gewinncode auf das Röntgenbild gedruckt. Mit diesem durfte der IT-Verantwortliche am Online-Sofort-Gewinnspiel teilnehmen und konnte gleichzeitig den Besprechungstermin mit Graphax vereinbaren.
• Im Anschluss an den Mailing-Versand führte die AZ Direct eine telefonische Nachfassaktion durch, bei der jeder Empfänger nochmals persönlich kontaktiert wurde.

467 Kampagnen beim deutschen Dialogmarketing-Verband eingereicht

Beim ddp für 2012 wurden 467 Arbeiten eingereicht. Das sind 22 Arbeiten weniger als letztes Jahr (knapp 5%). Doch ist die Zahl wirklich aussagekräftig?

Denn die Kategorien Social Media und Alternative Media sind stärker geworden - zu lasten des klassischen Dialogs. Daher ist eine Analyse über die echte Dialogführung der einzelnen Medien erst nach der Jurierung möglich.

Eins kann jedoch gesagt werden: das klassische Dialog Marketing scheint abgenommen zu haben. Deren Wirkungsmöglichkeiten wird noch weiterhin unterschätzt!

Deutscher Datenschutz - auch interessant für die Schweiz

In Zukunft werden sich die Bestimmungen aller Art immer mehr mit denen der EU ähneln. So wird das auch beim Datenschutz werden.

Darum hier bereits einmal ein paar Hinweise zum neuen deutschen Datenschutzgesetz.

1) Grundsätzlich gilt: Wer seine Kunden bewirbt und nicht protokolliert hat, dass er ihnen für den Kanal ein Opt-in vorliegt, bewegt sich auf schmalem Grad. Helfen können da einem nur die vielen Ausnahmen:
a) die Adressen werden im B2B-Umfeld genutzt
b) es handelt sich um Spendenwerbung
c) es  sind echte, bekannte Bestandeskunden.

2) Wer Fremdadressen nutzen will, muss vom Adresslieferant/Listbroker die Gewissheit haben, dass die Adressaten ihre Einwilligung für die Adressnutzung gegeben haben.

3)Wer bei Mailings die Herkunft der Daten angibt, benötigt kein Opt-in. Jedoch bei Telefonwerbung: hier genügt die Herkunftsangabe nicht. Das Opt-in muss vorgängig abgeklärt werden.

Tipp: Beginnen Sie bei zugekauften Adressen die Herkunft im Mailing einzudrucken.

Wer die Kundendaten hat

Eigentlich sind Unternehmen wie Mars, Nike & Co. nicht zu beneiden. Durch den Verkauf über den Handel gelangen sie nie zu den echten Adressen ihrer Kunden und zu deren Kaufverhalten. Darum müssen sie auch ausweichen: Massenmediale Ansprache und der Versuch, näher an die Kunden zu gelangen über Social Media Marketing.

Doch all die Firmen, die ihre Kunden per Adresse und Kauf kennen? Sie hätten es einfach, direkt zu kommunizieren. Warum machen sie es sich schwer, alle anderen Kanäle zu bevorzugen anstatt den direkten Weg zu wählen?

Personalisierung macht Sinn, wenn...

wenn sich die Personalisierung durchzieht: Vom Mailing, wie hier mit der Bildpersonalisierung hin zur PURL (personalisierten Landingpage) bis hin zur persönlichen Offerte per persönlich adressierter Email oder Mailing.

Eurobest

Eurobest ist nun auch bereits wieder Vergangenheit. Wer sich noch für die eingereichten Arbeiten im Direct interessiert, findet alle unter www.eurobest.com.
Wer sich die Kategorie Direct genauer ansieht, stellt fest, dass viele online- und mobile-Kampagnen zu finden sind. Doch der Bezug zu dem direkten Kundenkontakt im Sinne von einer persönlichen eins-zu-eins-Beziehung ist oft schwer zu finden.

+100% fürs Direkt Marketing

Mailings werden gemäss der deutschen Postbank wieder vermehrt wahrgenommen - und zwar um 100 Prozent. Gemäss DDV dialog.

Kundenbeziehung und Kundenwert

In einem interessanten Beitrag im DDV dialog findet sich diese Aussage:

Nach Ansicht von Harald Kling (GKK)  würden klassische Werbung und PR auf sich allein gestellt heute nicht mehr funktionieren. Dialog Marketing dagegen schon. "Der Kundenwert ist durch nichts so schnell aufzubauen (als mit Dialog) und mit keiner Disziplin lässt sich so schnell und wirksam verkaufen."

Das ist die Stärke des Dialog Marketings: Potenzielle Kunden anzugehen und sie in den Dialog zu führen und zu halten. Und auch direkt zu verkaufen oder eine Beratung zu generieren. Das alleine schafft die klassische Werbung nicht, weil sie nur allgemein gültige Situationen ansprechen kann, nicht jedoch auf das Kaufverhalten eines Einzelnen entsprechende Massnahmen vorschlägt.

Wär ich doch ein Samsonite

Ohne Kommentar

Einfacher nach China

Die Lufthansa hilft mit der neuen Destination in China den Weg dorthin einfacher zu gestalten. So auch mit dem kleinen Gadget von Essstäbchen, das mit Klammern zusammen gehalten wird - chinesisch essen wird auch einfacher. Gefunden bei CreativeSociety. Und juriert am DM-Award mit einer Medaille.

Ein Loch in Ihrer Pensionskasse

Wortwörtlich genommen: das Loch bei den Finanzen für die Zeit nach der Pensionierung. Einfach und klar mit dem echten Loch.

Customer's Journey

Wer heute die Diskussion über das Thema Customer's Journey verfolgt, kann das Gefühl haben, dass es sich um ein Online-Thema handelt. Sicherlich ist es einfacher, auf einer Website nachzuvollziehen, wie der Konsument sich durch eine Website gearbeitet hat und über welche Online-Medien er gekommen ist.

Doch die Reise des Konsumenten steht auf drei Säulen: den Weg durch die reale Welt, den Weg über seine Freunde und Kollegen und den Weg über den Computer.

Alle drei Wege sind zu analysieren, wenn es um den Weg zum Kauf geht. Trotz der Unmengen an Daten, die vor allem aus den digitalen Kanälen generiert werden, gibt es zahlreiche Hürden, die es erschweren, die Spuren des Kunden zu verfolgen. Denn die Daten aus der realen Welt können nicht mit den Tracking-Daten gleich gestellt und verbunden werden.

Da bleibt als Antwort nur die klassische Marktforschung, die zu gewissen Resultaten führen kann und dann auch festlegen kann, mit welchem Medium die Kunden angesprochen werden sollen. Oftmals kommen dann auch solche Resultate heraus, wie ein klassisches Mailing oder ein Telefonanruf.

Wir freuen uns, Ihnen unser neues Angebot vorstellen zu können.

Am Mittwoch war ich Referent an der Weiterbildungsstufe der Universität St. Gallen. Wie immer die Frage: lesen die Kunden noch Werbebriefe und Mailings. Nein, wenn die Briefe so sind, wie ich es im Internet gefunden habe:

"Sehr geehrter Herr Mustermann

Wir freuen uns, Ihnen unser neues Angebot vorstellen zu können. Wir sind ein tolles Unternehmen mit tollen Mitarbeitern und sind schon viele Jahre auf dem Markt.

Wir bieten einen professionellen und kundenfreundlichen Service und freuen uns auf Ihre Anfrage...."

Aber trotzdem: gute Briefe werden gelesen wenn der Absender persönlich in gesprochener Sprache den Adressaten anschreibt. Sonst würden viele der guten Response-Resultate von Mailings gar nicht erst entstehen. Sie sind immer noch möglich, nachdem die schriftlich versendete Werbeflut abgenommen hat.

Heute gelesen im PostMail-Newsletter. Danke!

DirectCase Sunrise verschickt Selfmailer mit Riesenhandy

Im Frühling letzten Jahres verschickte Sunrise seinen Geschäftskunden ein überdimensionales Blackberry mit persönlicher Nachricht im Display. Zwar war das Handy, das die verantwortliche Agentur Interagis geschickt in einen Selfmailer eingebaut hatte, nur aus Papier – doch seine Grösse und die Spezialstanzung sorgten für hohe Aufmerksamkeit. Das Kombi-Angebot mit den Sunrise-Diensten beeindruckte über 500 Empfänger so sehr, dass sie sich gleich eines der neuen BlackBerry Bold 9700 sicherten. Der Mobilemarkt ist hart umkämpft – da braucht es starke Angebote und gute Konzepte, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Also schnürte Sunrise ein attraktives Leistungspaket – bestehend aus dem Produktpreis von nur einem Franken und zwei geschenkten Monats-Abogebühren. Interagis setzte auf die Markenkraft des BlackBerry und inszenierte das Produkt mit einem überdimensionalen, ausgestanzten Handy. «Im Geschäftsumfeld muss sofort klar sein, um was es geht. Dies konnten wir mit dem neuen übergrossen Blackberry innert Sekunden kommunizieren», erklärt der Inhaber von Interagis und Konzeptverantwortliche Ralf Doller. Die Botschaft kam an: Durch die rund 20‘000 verschickten Mailings wurden im Business-Markt über 500 Bestellungen ausgelöst – eine für Geschäftskunden aussergewöhnlich hohe Responsequote.

Blickverlauf - die Regeln gelten immer noch

Auf der Suche nach neuen Erkenntnissen im Bereich des Blickverlaufs hat sich nicht viel geändert: die Konsumenten reagieren immer noch gleich - nach den Kriterien, die sie über viele Generationen gelernt haben.

Mit der Blickverlaufskamera, die die vom Konsument nicht steuerbaren Blicke im Zehntelssekundenbereich messen kann, konnten und können noch immer die wirklichen Fixationspunkte im Brief und Flyer oder auch auf einer Landingpage gefunden werden.

Hier nun die Erkenntnisse, die ich bei Björn Ahrndt auf seinen Wordpress-Blog gefunden habe. Sie gelten für den klassischen Brief:

Worauf kommt es bei einem guten Mailing an? Wie muss es aufgebaut sein, wie lang darf es sein, was sind KO-Kriterien für ein gutes Mailing und wie kommt es beim Leser an? Hier ein paar Grundsätze, wie Sie ein gutes Mailing erstellen:

• Persönliche Anrede: Nichts wird lieber gelesen, als der eigene Name! Versuchen Sie, wann immer es möglich ist, die persönliche Anrede in Ihr Mailing einzubauen.
• Satzlänge: Verwenden Sie kurze Sätze von durchschnittlich 7 Wörtern. Versuchen Sie dabei Fremdwörter zu vermeiden und umschreiben Sie diese¹. Auch „Wort-Monster“ wie Donaudampfschiffahrtskapitänsmütze können mit Sicherheit umschrieben und zerlegt werden.
• Anker setzen: Heben Sie besondere Highlights Ihres Angebots hervor. Setzen Sie durch das markieren einzelner Wörter einen Anker, an dem sich der Leser festhalten kann. Dadurch erleichtern Sie es dem Leser den Vorteil der für ihn im Mailing enthalten ist schneller zu erfassen. Warum? Aufgrund der Reizüberflutung in der heutigen Zeit werden viele Schriftstücke nur noch „gescannt“.
• Schriftarten und Schriftstile: Vermeiden Sie die Vermischung und Verwendung unterschiedlicher Schriftarten und -größen. Auch mit unterschiedlichen Stilen wie Kursiv, Fett, etc. sollte sparsam umgegangen werden. Zu viel wirkt verwirrend.
• Ich-Form: Sprechen Sie über sich. Seien Sie persönlich. „Ich habe ein persönliches Angebot für Sie vorbereitet…“klingt anders als „Wir haben ein persönliches Angebot für Sie vorbereitet„
• Unterschrift: Unterschreiben Sie den Brief, wenn möglich, persönlich oder setzen Sie zumindest eine individuelle Unterschrift in Form eines Bildes oder einer geänderten Schriftart unter Ihren Text. Vorname und Nachname geben dem Brief ein Gesicht und Persönlichkeit.
• P.S.: Das sollte immer den Vorteil des Mailings zusammenfassen. Auch die Aufforderung zum Handeln kann hier nochmals unterstrichen werden.
• Blickverlauf: Mit Hilfe von Augenkameras wurde festgestellt, wie ein Mailing vom Kunden gelesen wird. In der Regel efolgt das immer nach demselben Schema, wie im unteren Schaubild dargestellt: Über das Logo mit Ort, Datum wird zunächst die korrekte Adresse erfasst. Über den Betreff und die Briefanrede wird der Leser mittels der gesetzten Anker durch den Text geführt, bevor er über die Unterschrift und das „P.S“ aus dem Text heraus geleitet wird.

Natürlich gibt es noch eine ganze Reihe an weiteren wichtigen Kriterien, die den Erfolg eines Mailings beeinflussen. Bereits das Kuvert sollte neugierig auf den Inhalt machen. Binnen Bruchteilen von Sekunden entscheidet der erste Eindruck nach dem Öffnen über den weiteren Verbleib des Mailings: Papierkorb oder Weiterlesen?

P.S. Sogar die Anordnung von Bildern im Text hat entscheidenden Einfluss auf das Leseverhalten. Stellt man in Mailings z.B. eine Person am rechten Blattrand dar, so sollte diese nach links „in das Mailing“ blicken. Ebenso sollte z.B. ein Auto am rechten Bildrand von rechts nach links fahren. Andernfalls verlässt der Blick des Lesers das Mailing wesentlich schneller.

Morgens um 6.00 am Flughafen Zürich

Manchmal tut es gut, früh unterwegs zu sein - vor allem wenn man die eigenen Agenturarbeiten schön platziert am Flughafen sieht: die Kataloge von Engadin St. Moritz. Allegra!

Digitale Medien und Freiwilligkeit

Aus einer Podiumsdiskussion:

Digitale Medien basieren auf Freiwilligkeit, dh. der Verbraucher gibt seine Zeit, um sich mit der Marke zu beschäftigen. So wie er Zeit gibt, sich freiwillig für das Gemeinwohl zu engagieren.

Das stimmt schön mit den Zielsetzungen überein:

paid media: efficiency
owned media: involvement, basierend auf Freiwilligkeit
direct media: response und sales.

Damit ist die dritte Säule, der direkte Kanal, ebenso wichtig, wie die zwei anderen Säulen der Kommunikationskanäle!

Der BVDW liegt mit seiner CRM-Aussage falsch.

Der grosse deutsche online-Verband BVDW formuliert:
"Der Kunde muss nicht mehr die bisherigen Kanal-und Kontextvorgaben nutzen, sondern kann die Botschaft in dem Kontext hinterlassen, in dem er sich gerade bewegt."
Doch will der Kunde immer eine Botschaft hinterlassen, oder nur schnell eine neuen Broschüre bestellen, eine Steuerspartabelle erhalten oder einfach nur einen Termin vereinbaren. CRM heisst, die richtigen Kunden mit den für sie relevanten Informationen zu versorgen, um sie zu einem Kauf zu führen. Nicht um von Kunden Botschaften zu verlangen.
Da muss der BVDW in seiner Schrift "Social Media Kompass" nachbessern.